Продление жцт (гребешковая прямая):

1-й гребешок – новые рынки

2-й гребешок – новые модификации товара, переделали упаковку, добавлено большое количество свойств

3-й гребешок – новая сфера использования товара, например, лекарство для глаз после изучения также оказалось эффективно от насморка

Чтобы отслеживать ЖЦТ (если большой ассортимент) необходимо использовать «бостонскую матрицу»

I «Трудные дети» (прибыли нет, продаж нет)

II «Звезды» (процесс пошел, продажи пошли) – большая увеличивающаяся рыночная доля

III «Дойные коровы» - рыночная доля большая, уже не увелчивается

IV «Изгоняемые собаки».

85% должно находиться во II и III стадии.

При анализе внутренней среды можно использовать 2 классификации.

1. Маркетинг:

• Репутация компании

• Доля рынка

• Качество продукции

• Качество обслуживания

• Эффективность системы предприятия

• Эффективность службы сбыта

• Ценовая политика

• Эффективность методов продвижения товара

• Географическое распределение и т.д.

2. Финансы:

• Издержки

• Доступность капитала, в т.ч. для развития производства

• Финансовая устойчивость

3. Производство:

• Производственные мощности

• Экономия на масштабах

• Рабочая сила

• Технический уровень производства (новое или старое оборудование)

4. Организация:

• Менеджеры (квалификация, лидерские качества и т.д.)

• Заинтересованность сотрудников (внутренний маркетинг)

• Гибкость системы.

1. Физические активы:

• Земля

• Здания и сооружение

• Оборудование

• Транспортные средства

• Наличные и денежные средства

• Товарно-материальные запасы

• Ценные бумаги

2. Рыночный имидж:

• Престиж

• Репутация предприятия, его продукции, работ и услуг, клиентуры и инвесторов

• Положение предприятия на целевом рынке конкретных товаров на текущий момент

3. Трудовые ресурсы

• Высший и средний управленческий персонал

• Квалифицированные рабочие и т.д.

Лекция от 12.11

Тема: Позиционирование товаров на рынке.

ЖЦТ сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителей. Для позиционирования необходимо не только учитывать мотивацию потребителей, но и роли каждого члена семьи. Например, покупатель – родители, потребитель – ребенок.

Аргументами позиционирования могут быть:

• Качественное превосходство вариантов продуктов;

• Особые потребности покупателей, например, диетические продукты;

• Область использования товара, например, «часы, которые можно использовать под водой»;

• Сопоставление с аналогами;

• Определенные сегменты пользователей, например, детские товары;

• Имидж фирмы изготовителей.

Позиционирование зависит от:

1. От характеристик и особенностей сегмента покупателей;

2. От изменений, происходящих в микро- и макросреде маркетинга;

3. От фазы ЖЦТ (позиционирование начинается на стадии разработки товара);

4. От изменяющихся целей.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

1. Сегментация рынка по таким критериям, как:

• Искомые выгоды

• Демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя

• Область использования товара

2. Изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования

3. Изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования собственного и конкурирующего товара

4. Разработка концепции позиционирования собственного товара на основании которой решают вопрос о дифференциации качественных товаров и т.д.

5. Оценка экономической эффективности способа позиционирования