Марочные названия могут быть:

• Индивидуальные, т.е. для каждого товара в данной ассортиментной группе. Например, Ариэль и Тайд – производитель один;

• Коллективные, т.е. для всех товаров одно название. Например, Nivea;

• Комбинированные, т.е. сочетание имени фирмы и индивидуального марочного названия (Danon-растишка, Danon-danissimo).

Для того, чтобы усилить коммуникативную функцию, используют логотип и фирменный блок.

Логотип – оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок – композиция из товарного знака и логотипа.

Требования к фирменному блоку:

• Привлечение внимания;

• Запоминаемость;

• Подчеркивание отличительных особенностей товара;

• Повышение эффективности позиционирования и рекламы.

Упаковка товара является элементом товарной политики.

Роль упаковки:

• Сохранность качества и количества товара;

• Рекламная функция (коммуникативная функция);

• Отражает фирменный стиль (коммуникативная функция);

• Выделяет товар среди конкурирующих аналогов (коммуникативная функция);

• Обеспечивает узнаваемость фирмы и его торговой марки (коммуникативная функция);

• Инструмент оперативного маркетинга (дифференциация упаковки по весу и объему, что позволяет привлечь новые сегменты; декоративная упаковка -> стимулирование сбыта; качество и дизайн упаковки -> у покупателей возникает ассоциация с соответствующим качеством товара.

При разработке упаковки необходимо принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалам, из которых она изготовлена:

• Законодательные требования (закон о защите прав потребителей, ою охране окружающей среды и т. д.)

• Требования о движении «зеленых»

• Санитарные нормы

• Требования безопасности и экологичности

• Требования дистрибьютеров и розничных сетей

• Предпочтения потребителей

Также мы важными действиями являются:

- анализ практики конкурентов; - анализ ложившихся на рынке традиций потребления; - понимание, что упаковка должна информировать потребителя о товаре (обязательно – имя производителя, страну происхождения, срок годности, номер стандарта; необязательно – подробная инструкция по использованию); - стандартизация упаковки (размер, цвет, форма).

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является элементом товарной политики.

Концепция жцт:

• Процесс движения изделия от стадии нового товара до стадии старого товара

• Проходит следующие основные стадии.

От 1 до 2 – стадия НИОКР

От 2 до 3 – стадия внедрения

От 3 до 4 – стадия роста

От 4 до 5 – стадия зрелости (насыщения)

От 5 до 6 – стадия спада.

На стадии внедрения товар маленькими партиями, издержки высокие. Прибыль либо отрицательная либо отсутствует. Нет конкурентной борьбы. С точки зрения маркетинга фирме необходимо организовать кампанию по популяризации товара (реклама о товаре), а также объяснить потребителю преимущество товара перед другими компаниями и подтвердить его качество.

На стадии роста качество подтверждено. Прибыль растет. Спрос растет самыми высокими темпами. Можем снизить издержки за счет увеличения производства. На данном этапе проводится агрессивная рекламная кампания.

На стадии зрелости темпы роста замедляются, появляются конкуренты, которые предлагают улучшенную продукцию, замедляются темпы роста производства. Необходимо организовать работу по модификации и разработке новых моделей, корректировка ценовой политики, снижение прибыли.

На стадии спада снижается прибыль, т.к. рост резко падает.

Если снимаем товар с производства, то можем запустить новый еще на стадии зрелости, когда максимальная прибыль.