5. Маркетингова товарна, цінова, та збутова політика підприємства.

Товарна політика підприємства — діяльність, спрямована на розвиток асортименту продукції, розробку вдосконалення її модельних, споживчих характеристик, вилучення із асортименту товарів, на які вичерпався споживчий попит.

Реалізується маркетингова товарна політика діяльності підприємства за такими напрямами:

— підготовка нової продукції, з метою розвитку асортименту, розширення ринку, досягнення переваг над конкурентами;

— модифікування, модернізація продукції, метою яких є продовження, відновлення її життєвого циклу, збереження і захист ринкових позицій підприємства;

— зняття з ринку товарів, які вичерпали свою конкурентоспроможність.

Ці заходи мають на меті нарощення конкурентих сил, зниження затрат, ризиків, підвищення економічної ефективності.

Для ефективного проведення товарної політики, підприємцю необхідно подбати про якість продукції, тобто її відповідність певним стандартам та вимогам споживачів щодо неї також необхідно здійснювати певні заходи на різних стадіях ЖЦТ.

Життєвий цикл товару — час, упродовж якого товар збе­рігає свою життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей підприємства.

Поділяється він на кілька етапів: впровадження, зростання, зрілість, спад.

1. Впровадження товару на ринок.

Відповідно до матриці Бостонської консалтингової групи (БКГ), товари, які перебувають на стадії впрова­дження, називають «важкими дітьми», «темними конячками», «проблемами», «загадками». Продавці часто неохоче реагують на них. Розкуповують їх клієн­ти, яких кваліфікують як «новаторів», «піонерів». За спостереженнями маркетологів, їх приблизно 2,5% від загальної кількості потенційних покупців. Обсяги про­даж невеликі, діяльність збиткова. Новим товарам необхідні рекламна підтримка, заходи щодо стимулю­вання продаж.

На етапі впровадження можуть бути використані такі стратегії:

а) стратегія проникнення, спрямована на швидке вхо­дження на ринок, захоплення якнайбільшої його част­ки;

б) стратегія «зняття вершків», яка передбачає про­даж за високими цінами.

2. Зростання ринку (обсягів продажу).

На цьому етапі зростання ринку товарів досягає точки беззбитковості і починає приносити прибуток. Товари дістають назву «зірок», яких приблизно 13,5%.

3. Ринкова зрілість товару.

Цей етап триває найдовше, а кількість покупців є най­більшою (рання більшість — 34% і пізня — 34%). Отри­мувані надходження можуть бути спрямовані на підго­товку і реалізацію нових проектів або інші цілі. Такі товари мають назву «дійної корови».

4. Спад продаж і прибутку.

Товари на етапі продажу і прибутку ще займають помітну частку ринку, приносять прибутки. Однак на підприємстві виникають сумніви щодо його перепективи. Такі товари, відповідно до матриці БКГ, зарахову­ють до «собак», купівельну активність виявляють приблизно 16% покупців, яких називають «консерваторами», «запізнілими».

В даному випадку підприємцю необхідно або припиняти свою діяльність, або модернізувати, чи змінити виробництво товару на зовсім інший вид.

Цінова політика підприємства — система, принципи встановлен­ня цін на продукцію, маневрування ними відповідно до ринкової ситуації і маркетингових цілей.

На цінову політику підприємства впливають різноманітні внутрішні і зовнішні фактори.

Систему внутрішніх факторів ціноутворення становлять: маркетингові цілі підприємства, маркетингові стратегії підприємства, витрати підприємства, кваліфікація, маркетингова культура кадрів.

Зовнішні фактори ціноутворення: попит (споживачі), цінова конкуренція, інтереси, дії посередників, продавців.

Для забезпечення позитивної цінової політики, підприємством обирається цінова стратегія:

а) стратегія високих цін («зняття вершків»). Обрав­ши її, підприємство встановлює високі ціни під час впро­вадження на ринок нового продукту з подальшим їх зни­женням;

б) стратегія проникнення (низьких цін);

в) стратегія цінового лідера;

г) стратегія наслідування лідера;

ґ) стратегія диференційованих цін;

д) стратегія престижних цін;

е) стратегія сезонних цін;

є) стратегія гнучких (еластичних) цін;

ж) стратегія за співвідношенням «ціна — якість».

Ціна як маркетинговий інструмент може стимулювати продажі в оптовій і роздрібній сферах або блокувати їх. Для стимулювання продаж підприємства використовують різні підходи: цінові знижки, неокруглені ціни, ціни спеціальних заходів (розпродажів), їх тим­часово встановлюють у зв'язку з певними подіями: календарними датами, реорганізаціями тощо, перекреслені ціни.

Збут — післявиробничі операції, що забезпечують продаж продукції. Продаж — особиста взаємодія покупця і продавця, пов'язана із придбанням товарів. У налагодженні і здій­сненні цієї діяльності видавництво керується здебіль­шого такими цілями:

а) якнайшвидше за найвигіднішими цінами, з най­меншими затратами на всі процедури і найвищим при­бутком продати свої товари, сформувати і зберегти позитивне ставлення покупців до себе і своєї продукції;

б) розширити кількість і зберегти лояльних клієнтів;

в) знизити залежність від суб'єктів оптової, роздріб­ної торгівлі, мінімізувати їх диктат, зловживання силою.

Політика розподілу (розповсюдження, дистрибуції) продукції — система принципів, настанов, цілей, на основі яких здійснюють планування, організацію, вибір стратегій набли­ження (переміщення) продукції до клієнтів, контролю­ють діяльність, оцінюють її результати.

Канал розповсюдження продукції — шлях продукції від підприємства до споживача і сукупність учасників цього процесу.

За багатьма критеріями найкраще, якщо видавниц­тво використовує прямі канали розповсюдження товарів — самостійно, без посередни­ків збуває свою продукцію, непрямі канали — стараннями незалежних посередників.

У компетенцію служби маркетингу на підприємстві входить:

—забезпечення чіткості, злагодженості логістичних операцій (приймання, облік, відвантаження продукції, документування всіх процесів, аналіз інформації);

—налагодження і розвиток, аналіз та оптимізація надійних, безперервних двосторонніх ділових відносин із суб'єктами розповсюдження, уміння переконати їх у цінності пропонованих товарів;

—оптимізація структури мереж і каналів розпов­сюдження;

—оперативне інформування суб'єктів розповсю­дження про випущену продукцію, відвантаження, експедиція їх відповідно до договірних умов;

—формування, оптимізація, контролювання ко­мерційних умов співпраці (терміни оплати, дисконтні формати, повернення і списання продукції);

—контролювання фінансових надходжень, вживан­ня необхідних заходів щодо їх забезпечення;

—фіксування та аналіз інформації, яка стосується збутової практики підприємства, його продукції, діяль­ності конкурентів.