7. Основні методи ціноутворення в умовах ринку, проблеми та шляхи вдосконалення ціноутворення в Україні.

Ціноутворення - це процес обгрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.

Цілями діяльності підприємства з оптимізації ціни можуть бути:

- виживання на ринку як мету ставлять тоді, коли ринок досяг майже граничної ємності; для збереження життєздатності підпри­ємства можуть встановлювати низькі ціни, сподіваючись, що ринок буде чутливим до них;

- максимізація прибутку; в цьому випадку зіставляються попит і витрати на виробництво з альтернативними цінами і вибирають ту з них, яка забезпечить максимальний прибуток;

- лідерство на ринку досягається шляхом зниження витрат і одержання високого і тривалого прибутку; встановлюються низькі ціни з метою збільшення частки підприємства на ринку;

- лідерство щодо якості товарів передбачає встановлення відносно високих цін, які повинні компенсувати високі витрати на науково-дослідні роботи і забезпечення якості.

Методи ціноутворення:

1. Метод «витрати + прибуток». За цим методом ціна (Ц) об- числюється за формулою:

Ц = С + П, грн.,

де С - собівартість продукції, грн.; П - величина прибутку в ціні, грн.

Прибуток визначається у відсотках до собівартості, величина яких встановлюється, виходячи із даних щодо прибутковості про­дукції та її конкурентоспроможності. В ринковій економіці сфера застосування цього методу обмежена.

2. Отримання цільової норми прибутку - метод ціноутво- рення, орієнтований на витрати і цільову норму прибутку. Фірми намагаються встановити ціну, включаючи в неї прибуток, що пла­нується у відсотках на інвестований капітал. При цьому використо­вується концепція беззбитковості, і при встановленні ціни за цією методикою враховується залежність між загальними витратами і виручкою та обсягом продажу:

де В_зч - величина змінних затрат на одиницю продукції, грн.;

В_пост - постійні витрати на дану продукцію за певний період (рік), грн.;

П_заг - загальна сума прибутку, яка має бути одержана за той же період від продажу продукції, грн.;

N- обсяг продажу продукції в натуральних одиницях.

3. Оцінювання споживчої вартості - метод, що ґрунтується на оцінюванні споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Цей метод ціноутворення має певний ризик внаслідок не­виправданого завищення або заниження ціни.

4. Пропорційне ціноутворення - метод, за якого фірми вихо­дять не стільки з власних витрат, оцінки споживчої вартості чи по­питу, скільки із цін конкурентів. При цьому методі (його називають ще «за рівнем конкуренції») ціна встановлюється як функція цін на аналогічну продукцію конкурентів, тобто:

Ц = f(Ц_1, Ц₂, ...,Ц_n), грн.,

де n - кількість продавців аналогічної продукції.

5. Метод «очікуваного прибутку» найчастіше застосовують тоді, коли фірма планує підписати контракт і, пропонуючи більш низь- кі ціни, ніж інші фірми, має шанси виграти боротьбу за контракт.

6. Метод швидкого повернення витрат. Використовується підприємствами з метою активного продажу великих обсягів про- дукції і швидкого повернення затрачених коштів. Така поведінка може бути зумовлена невпевненістю виробників у тривалому успі- хові їх продукції на ринку.

Всередині системи цін можна виділити такі типи модифікова­них цін:

- територіальні ціни (територіальне ціноутворення залежить від розміщення населення на території; в деяких випадках ціна бу­де порівняно вищою для різних покупців з метою покриття додат­кових транспортних витрат);

- ціни зі знижками (встановлюються за обсяг покупки, за вико­нання певних функцій підприємствами сфери обігу, за виконання певних функцій по складуванню і зберіганню продукції, сезонні знижки);

- ціни стимулювання покупок (фірми в деяких випадках, з ме­тою привернення уваги до інших товарів, можуть знижувати ціни на даний товар);

- пільгові ціни (застосовують, коли фірма реалізує товари за де­кількома цінами, хоч це і не відображає пропорційну різницю у ви­тратах);

- ціни на нові товари (при ціноутворенні використовують два методи):

- «зняття вершків на ринку» - на товари встановлюються вели­кі ціни для одержання високих прибутків, потім ціни повільно зни­жуються і привертають увагу покупців;

- «проникнення на ринок» - встановлюються низькі ціни на но­ві товари для привернення уваги великої кількості покупців і заво­ювання переважної частини ринку).

Ринкові умови господарювання вимагають впорядкування сис­теми ціноутворення. Вона повинна відповідати законам ринкової економіки.

Досвід держав з розвиненою економікою свідчить, що стратегія ціноутворення в умовах ринку може ґрунтуватися на трьох факто­рах - на витратах, попиті і конкуренції.

Підприємствам у цих умовах надані широкі можливості у фор­муванні цін на товари, послуги тощо.

Проте цивілізований ринок - це регульований ринок, де най­важливішим об'єктом регулювання є саме ціни. Держава повинна брати безпосередню участь у процесах ціноутворення, щоправда, слід правильно вибрати методи такої участі. Держава повинна контролювати і регулювати ціни на стратегічно важливі товари, підтримувати виробників, які продукують низькорентабельну, але необхідну споживачам продукцію через систему державних дотацій і субсидій.

Держава також повинна безпосередньо через відповідні органи контролювати ціни на продукцію підприємств-монополістів, запо­бігати встановленню демпінгових цін як засобу витіснення конку­рентів з ринку.

Важливою проблемою для підприємств у галузі ціноутворення є встановлення обґрунтованих ставок податку на додану вартість, ак­цизного (податку) збору та мита, які є видами непрямих податків. Ці податки спричиняють різке зростання ціни на продукцію і тим самим зни­жують її конкурентоспроможність. Підприємства опиняються у вкрай невигідному становищі.

У ринковій економіці зростає потреба в експертних оцінках впливу цін на розвиток підприємств, галузей, на прискорення нау­ково-технічного прогресу.

І, нарешті, підприємства повинні встановлювати ціни на товари, виходячи із поставленої мети ціноутворення. Враховуючи те, якої мети хоче досягти продавець у результаті виробництва і продажу конкретного товару, він обирає і обґрунтовує свою цінову стра­тегію.

У ст. 10 Господарського кодексу України йдеться про те, що ці­нова політика є одним із основних напрямів економічної політи­ки держави і вона спрямована на регулювання державою відносин обміну між суб'єктами ринку з метою забезпечення еквівалентності в процесі реалізації національного продукту, дотримання необ­хідної паритетності цін між галузями та видами господарської діяльності, а також забезпечення стабільності гуртових та роздріб­них цін.

У ст. 192 Господарського кодексу України зазначається, що полі­тика ціноутворення, порядок встановлення та застосування цін, повноваження органів державної влади та органів місцевого самов­рядування щодо встановлення та регулювання цін, а також конт­роль за цінами і ціноутворенням визначаються законом про ціни і ціноутворення, іншими законодавчими актами.