3. Розробка комплексу маркетингу.
Прийнявши рішення щодо позиціонування товару на ринку, підприємство може розпочинати розробку комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.
Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Їх можна об’єднати у чотири основні групи:
Товар – це набір виробів та послуг , що їх спеціально розробляє фірма для своїх цільових споживачів.
Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості чинників та адаптувати до вимог ринку.
Методи збуту (розповсюдження) – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
Методи просування (маркетингові комунікації) – діяльність, спрямована на розповсюдження інформації про фірму та її товар, формування позитивного ставлення споживача.
За всіма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс. Найважливіші з цих рішень зображено на рис.8.6.
Рис.8.6. Комплекс маркетингу
Функціональне забезпечення маркетингової діяльності здійснюється за допомогою таких елементів:
Створення служби маркетингу;
Функціонування маркетингової інформаційної системи;
Визначення стратегії та планування маркетингу;
Маркетинговий контроль.
Типи маркетингового контролю:
контроль за виконанням річних планів;
контроль прибутковості;
контроль за виконанням стратегічних рішень.
4. Маркетингове середовище підприємства.
Маркетингове середовище підприємства – сукупність активних суб’єктів та сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати стосунки ділового співробітництва зі споживачами.
1. Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів.
Чинниками мікросередовища є такі:
Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.
Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти, продавати товари на ринку. Їх види:
Торгівельні посередники допомагають знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари.
Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству створювати запаси своїх товарів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення.
Агентства, які надають маркетингові послуги.
Кредитно-фінансові установи – банки, кредитні та страхові компанії, які надають маркетингові послуги.
Клієнтурні ринки, їх види:
Споживчий ринок – окремі особи чи сім‘ї, що купують товари для задоволення особистих потреб.
Ринок виробників – організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.
Ринок посередників – організації, які купують товари для подальшого перепродажу.
Ринок державних установ – урядові організації. Які купують товари для їх подальшого використання в сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.
Конкуренти, їх види:
Бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути задовольнити.
Товарно-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання.
Товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії товарів, які здатні задовольнити конкретне бажання споживача.
Марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.
Контактні аудиторії – будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив. Види:
Фінансові кола, які мають вплив на здатність фірми забезпечити капіталом.
Контактні аудиторії засобів інформації.
Контактні аудиторії державних установ – впливають через державне регулювання підприємницької діяльності.
Громадські організації.
Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість.
Внутрішні контактні аудиторії – складаються з власного персоналу.
Мікрооточення підприємства функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища.
Чинник макросередовища – це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.
Демографічні – зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком і статтю, міграція населення, його національна структура.
Економічні – кількісний та якісний склад споживачів, їх купівельна спроможність; економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення;умови одержання кредитів, диференціація доходів у сім’ях.
Природне середовище – дефіцит деяких видів сировини, зростання вартості енергії, забрудненість довкілля.
Науково-технічне середовище – відкриття у науці та техніці, досягнення науково-технічного прогресу.
Політичне середовище – нормативно-правове, законодавче регулювання.
Культурне оточення – рівень культури споживачів, історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.