Тема 5 Товар и товарная политика

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар можно рассматривать на трех уровнях:

1. Товар по замыслу: основная выгода или услуга.

2. Товар в реальном исполнении: свойства, упаковка, качество, внешнее оформление, марка.

3. Товар с подкреплением: гарантия, послепродажное обслуживание, доставка и монтаж, поставки и кредитование.

Классификация товаров

Выделяют следующие виды товаров:

1. По степени долговечности:

- товары длительного пользования, т. е. многократного использования (например, бытовая техника, одежда);

- товары кратковременного использования, которые потребляются за один или несколько циклов (например, продукты питания);

- услуги (потребляются в процессе производства).

2. Товары широкого потребления по покупательским привычкам:

- товары повседневного спроса (покупаются часто, поэтому покупатель практически не выбирает их; например, продукты питания);

- товары предварительного выбора (перед покупкой таких товаров потребитель сравнивает между собой разные варианты по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления; например, мебель, одежда);

- товары особого спроса (например, модные автомобили);

- товары пассивного спроса (например, счетчики в домах, могильные участки).

Услуги. Виды услуг

Услуга – особая разновидность товара, для которой потребление, продажа и производство совмещены во времени, а часто и в пространстве.

Основные особенности услуг:

- нематериальность;

- несохраняемость;

- непостоянство качества.

Услуги подразделяются на три категории:

- аренда товаров (сдача помещения в аренду, прокат автомобилей);

- обслуживание или ремонт товара (ремонтные услуги, парикмахерские, химчистка);

- личные услуги нетоварного характера (юридические консультации, обучение).

Товарная марка (бренд)

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести (например, Кока-кола).

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Постоянные затраты на поддержание марок составляю значительную часть от расходов фирмы, поэтому отказ от марочного обозначения часто обусловлен целью снизить затраты на упаковку и рекламу.

Использование товарных марок имеет следующие преимущества:

- облегчается идентификация товара (известна фирма-производитель);

- гарантируется определенный уровень качества;

- выше эффективность рекламы, удобнее осуществлять сегментацию рынка и дискриминацию цен (т. к. уменьшается сравнение по ценам).

Упаковка

Упаковка товара – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Основные функции упаковки:

- более надежная защита товара;

- формирование оптимальных по весу и размеру партий товара для перевозки, погрузки и разгрузки, продажи и потребления;

- передача определенной информации о товаре или фирме.

Неразрывной частью упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других средств. При этом может указываться только марочное название товара либо большая информация о нем. Маркировка товаров преследует следующие цели:

- идентификация товара или марки;

- указание сорта;

- описание товара;

- пропаганда товара.