Организация и проведение рекламных кампаний
Процесс проведения рекламной кампании можно представить в виде следующей схемы:
Постановка задач
Разработка бюджета
рекламной кампании
Создание рекламного
обращения
Выбор средства
распространения информации
Оценка эффективности
рекламной кампании
1. Реклама может преследовать либо коммуникативные (познакомить потенциального покупателя с организацией и ее товарами), либо сбытовые цели (увеличение объема продаж).
2. Расчет бюджета на рекламную кампанию осуществляется по одному из указанных выше способов.
3. Для рекламы используются следующие типы обращений:
* зрительное;
* словесное;
* звуковое.
На степень производимого рекламой воздействия влияют ее элементы, такие как: размеры, цвет, иллюстрации, музыка, интонация.
4. При выборе средства распространения информации при рекламе определяются и сравниваются следующие параметры:
количество лиц, охватываемых средством;
стоимость одного раза использования средства;
необходимое число использования средства (повторяемость информации);
сила воздействия средства (например, по силе воздействия телевидение гораздо эффективнее радио).
После оценки различных средств рекламы и выбора конкретных носителей информации осуществляется разработка графика рекламной кампании. Например:
Средство |
Январь |
Февраль |
||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Телевидение
Радио
Газета
5. Эффективность рекламной кампании оценить очень трудно. Обычно ее определяют по изменению объема продаж (трудно определить, какое изменение продаж вызвано рекламной кампанией, а какое другими факторами), либо проведением специального маркетингового исследования.
Коммуникационную эффективность можно определить, лишь проведя маркетинговое исследование:
,
где N – число охваченных потребителей;
О – относительная эффективность рекламной кампании;
Т – стоимость рекламной кампании.
Коммерческая эффективность рекламной кампании определяется по изменению объема продаж:
,
где С – изменение объема продаж (в руб.).
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – использование различных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Стимулирование сбыта может быть направлено на:
покупателей;
сферу торговли (дилеры и посредники);
собственный торговый персонал
Стимулирование сбыта наиболее эффективно при одновременном его использовании с рекламой.
Обычно используются следующие средства стимулирования сбыта:
- распространение образцов (наиболее эффективно, но очень дорого);
- распространение купонов, дающих право на скидку (используется очень малая часть);
- упаковки по льготной цене (предлагается либо другая упаковка товара по более низкой цене, либо упаковка-комплект);
- премия (в качестве премии за покупку товара предлагается другой товар);
- зачетные талоны (специальный талон, который получают потребители при совершении покупки и могут обменять на товар в специальных обменных пунктах);
- экспозиции и демонстрации товара в местах продажи;
- зачет за покупку (предоставление посредникам скидки с товара, купленного в определенный период);
- бесплатный товар (при покупке дается некоторое дополнительное количество товара бесплатно);
- профессиональные встречи;
- специализированные выставки;
- конкурсы, лотереи, игры (дают возможность некоторым потребителям и дилерам возможность выиграть денежный приз, путевку, товар и т. д.).
При разработке программы стимулирования сбыта фирме необходимо определить следующие параметры:
- интенсивность стимулирования;
- условия участия;
- средства распространения сведений о программе стимулирования;
- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
- сводный бюджет по стимулированию сбыта.