Стратегии охвата рынка

Возможны три стратегии охвата рынка предприятием:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. При такой стратегии предприятие занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием одного и того же товара для всех покупателей. Преимущества: массовое производство приводит к снижению издержек, что позволяет снизить цены и увеличить спрос.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма разделяет своих покупателей на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них различные товары или модификации. Например, девиз корпорации «Дженерал Моторс»: «производить автомобили для любых кошельков, любых целей и любых лиц». При такой стратегии происходит более полное удовлетворение желаний покупателей и увеличивается число повторных покупок.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предпочитают работать на большой доле одного или нескольких субрынков. Преимущества: высокая степень удовлетворения покупателей, требуется меньше ресурсов, приобретается прочная рыночная позиция. Недостатки: высокая степень риска. Возможные риски: неправильный выбор целевого сегмента рынка, возможность изменения самого сегмента, возможность появления конкурентов.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:

- ресурсы фирмы;

- степень однородности продукции;

- этап жизненного цикла товара;

- степень однородности рынка;

- маркетинговые стратегии конкурентов.

Графическое позиционирование товаров

Позиционирование товара – это один из способов конкурентного анализа, который заключается в определении конкурентоспособности положения товара фирмы относительно товаров-аналогов.

Обычно позиционирование осуществляется в графической форме по двум основным характеристикам товара (например, цена и качество).

Цена, руб.

Качество, балл.

Позиционирование осуществляется по следующей схеме:

1. Отбираются марки товаров, которые будут сравниваться между собой. Не следует забывать, что позиционирование проводится на определенном сегменте рынка. Поэтому сравнивать конкурентоспособность «Мерседеса - 600» и «ВАЗ - 2110» нецелесообразно. Конкурентами «ВАЗ-2110» будут выступать другие отечественные автомобили.

2. Строятся оси, которые отражают два наиболее важных параметра данных товаров. Эти характеристики должны отбираться с учетом мнения потребителей, что требует проведения маркетинговых исследований.

3. Оси градуируются, при этом точка начала координат представляет собой средние значения по обоим параметрам. То есть, средняя цена среди выбранных товаров и средний уровень качества.

4. В проградуированных осях строятся отметки, которые отражают конкурентные позиции отобранных товаров. В случае цены, когда есть твердые значения параметра для всех товаров это сделать несложно. Оценить качество товаров сложнее. Здесь следует использовать условную шкалу (5-ти или 10-ти балльную) и обратиться к мнениям потребителей опять при помощи проведения маркетинговых исследований.

5. Определяются следующие зоны:

- зона предпочтительная для потребителя, которая представляет собой один из четырех квадрантов, который обладает наилучшими для потребителя характеристиками. В нашем случае, это правый нижний квадрант, в котором качество выше среднего, а цена ниже средней. В этот квадрант попали два товара, который являются более конкурентными на данном рынке, чем остальные.

- зона абсолютной конкурентоспособности составляет часть зоны потребительских предпочтений и состоит из товаров, которые выигрывают у всех остальных товаров по обоим характеристикам. Попасть в эту зону очень сложно. Это возможно, например, при технологическом прорыве, использовании радикально новых товаров или технологий производства.

6. Вокруг отметок, отражающих конкурентные позиции товаров, строятся окружности, которые показывают их объемы продаж.

7. Фирма анализирует конкурентные позиции своих товаров, определяет их преимущества и недостатки. В случае необходимости принимается решение об изменении позиции. Данный метод также очень эффективен при выпуске новых товаров, поскольку помогает выбрать для них высококонкурентную позицию. После изучения товаров конкурентов фирма с учетом рыночного спроса определяет, что ей выгоднее: занять место, близкое к одному из конкурентов, либо заполнить «брешь».