Тема 2 Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность.

Маркетинговую среду подразделяют на макросреду и микросреду. Микросреда – это субъекты, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению клиентов. Влияние макросреды не так значительно и опосредовано, макросреда представлена силами более широкого социального плана: демографические, политические, экономические, природные, технические и культурные факторы. Макро- и микросреда также отличаются по степени влияния предприятия на их составляющие. Если на факторы микросреды предприятие может оказывать некоторое влияние, то на уровне макросреды это невозможно.

Микросреда

1. Другие отделы фирмы (внутренняя микросреда).

При разработке маркетингового плана служба маркетинга должна учитывать интересы и возможности других отделов фирмы: бухгалтерии, производственного, НИОКР, МТС и конечно, высшего руководства.

2. Поставщики.

К поставляемым ресурсам относятся материалы, сырье, энергия, ОПФ, а также и рабочая сила. Срыв поставок ресурсов (в т. ч. и забастовки) приводит к остановке производства и плохо влияет на сбыт. Для снижения вероятности сбоя в поставках необходимо иметь несколько альтернативных источников ресурсов.

3. Маркетинговые посредники. К ним относятся:

- торговые посредники (обеспечивают производителю удобство места, времени и процедуры приобретения товара, т. к. находятся ближе к потребителю);

- специальные фирмы, занимающиеся организацией товародвижения (сюда относятся складские и транспортные организации);

- агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консультационные организации, фирмы маркетинговых исследований);

- кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании).

4. Покупатели (клиенты) фирмы.

Покупателей фирмы подразделяют на пять различных рынков:

- потребительский рынок;

- рынок производителей;

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

5. Конкуренты.

Конкурентов с ориентацией на потребности клиентов, подразделяют на четыре группы:

- желания-конкуренты;

- товарно-родовые конкуренты;

- товарно-видовые конкуренты;

- марки-конкуренты.

Макросреда.

1. Демографическая среда.

В России демографическое положение характеризуется следующими признаками: снижение рождаемости, старение населения, активная миграция из стран СНГ, национальных районов и Севера.

2. Экономическая среда.

Очень большое значение для любого предприятия имеет покупательная способность потребителей. Она зависит от уровня безработицы, размера инфляции, экономического спада или подъема и т. д.

3. Природная среда.

В последнее время все больше увеличивается влияние следующих факторов природной среды:

- дефицит некоторых видов сырья, что приводит к подорожанию энергии;

- рост загрязнения окружающей среды;

- вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

4. Научно-техническая среда:

- ускорение научно-технического прогресса;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение контроля государства за качеством и безопасностью товаров.

5. Политическая среда:

- законодательство (антимонопольные законы, налоговый кодекс);

- рост числа групп по защите интересов общественности.

6. Культурная среда:

- приверженность к традициям;

- мода.