- •Тема 1 Понятие маркетинга, его принципы и функции Определения понятия маркетинг
- •Основные принципы маркетинга
- •Отличие маркетинга от сбыта
- •Функции маркетинга
- •Управление маркетингом
- •Тема 2 Маркетинговая среда
- •Микросреда
- •Макросреда.
- •Тема 3 Маркетинговые исследования
- •Виды маркетинговых исследований
- •Информация в маркетинговых исследованиях
- •Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях: наблюдение, эксперимент, опрос
- •1. Наблюдение 2. Эксперимент
- •3. Опрос
- •1. Наблюдение
- •2. Эксперимент
- •Виды эксперимента
- •Классификация количественных методов опроса
- •Разработка анкет для проведения маркетингового исследования
- •9. Проведение предварительного тестирования анкеты и при необходимости ее доработка
- •Классификация вопросов, используемых в анкетах
- •1. По форме ответа:
- •2 . Виды закрытых вопросов:
- •Тема 4 Сегментирование рынка
- •Признаки сегментирования
- •Стратегии охвата рынка
- •Графическое позиционирование товаров
- •Цена, руб.
- •Тема 5 Товар и товарная политика
- •Классификация товаров
- •Услуги. Виды услуг
- •Товарная марка (бренд)
- •Упаковка
- •Сервис или услуги
- •Товарная политика
- •Методы работы с товарами
- •Тема 6 Разработка новых товаров. Жизненный цикл товара (жцт). Разработка новых товаров
- •Основные этапы жизненного цикла товара
- •Тема 7 Маркетинговое ценообразование
- •Процесс маркетингового ценообразования
- •Подходы к проблеме ценообразования
- •Инициативное изменение цен
- •Тема 8 Методы распространения товаров (сбыт) Каналы распределения товаров
- •Виды каналов распределения товаров
- •Вертикальные маркетинговые системы (вмс)
- •Произво-
- •Создание системы сбыта
- •Товародвижение
- •Тема 9 Продвижение товаров
- •Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Расчет бюджета на комплекс стимулирования
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Потребительские рынки Рынки товаров промышленного
- •Реклама
- •Организация и проведение рекламных кампаний
- •Стимулирование сбыта
- •Public Relation (связи с общественностью)
Процесс маркетинговых коммуникаций
Процесс маркетинговых коммуникациях состоит из этапов:
1. Выявление целевой аудитории.
2. Определение желаемой ответной реакции.
3. Выбор обращения.
4. Выбор средства распространения информации.
5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
6. Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи (маркетинговые исследования).
Рассмотрим эти этапы более подробно:
1. На первом этапе определяется целевая аудитория и ее характеристики, т. к. именно на нее должны быть нацелены коммуникации.
2. Различают 6 ответных реакций потребителей:
- осведомленность (потребитель знает только название фирмы);
- знание (полностью информирован);
- благорасположение;
- предпочтение (товар нравится больше других);
- убежденность (хочет сделать покупку, но нет денег или планирует позже);
- совершение покупки.
3. В обращении используется три типа мотивов:
- рациональные мотивы (подчеркиваются выгоды, которые принесет покупка товара);
- эмоциональные мотивы (у потребителя пробуждается негативное или позитивное чувство, которое служит обоснованием для совершения покупки);
- нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности; например, при просьбе оказать помощь пострадавшим; рекламе программы экологической защиты).
4. Коммуникационные каналы делятся на два типа:
- каналы личной коммуникации;
- каналы неличной коммуникации.
В каналах личной коммуникации очень высока обратная связь (вопрос-ответ), в каналах неличной коммуникации такого нет.
К первым относятся разъяснительно-пропагандистские каналы (сотрудники магазина); экспертно-оценочные (независимые эксперты); общественно-бытовые (соседи, друзья, члены семьи и коллеги). Особенно эффективна работа с лидерами мнений.
Ко вторым относятся средства массового и избирательного воздействия. Эти каналы несколько менее эффективны личных каналов.
В обоих случаях большую роль играют лидеры мнений – это люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются остальные. Коммуникации будут более эффективными, если они будут нацелены на лидеров мнений (например, новое лекарство рекламируется для фармацевтов).
5. Должен выбираться такой источник обращения, какой обладает большим профессионализмом, добросовестностью и привлекательностью, заслуживает доверия.
6. После коммуникации для повышения эффективности необходимо провести опрос целевой аудитории. Возможны следующие ошибки:
Ответная реакция потребителей |
Возможная ошибка коммуникаций |
1. Люди не знают о товаре. |
1. Неэффективна рекламная компания |
2. Люди знают о товаре, но не покупают его. |
2. Неэффективная сама реклама |
3. Люди купили товар, но разочаровались. |
3. Реклама не соответствует товару |
Расчет бюджета на комплекс стимулирования
Расчет бюджета на рекламу и другие средства стимулирования сбыта – одна из важнейших проблем предприятия. Все фирмы тратят на комплекс стимулирования по-разному: от 2 до 50%. Наиболее часто применяются 4 способа определения бюджета:
- определенный % от наличных средств;
- определенный % от суммы продаж;
- «как у конкурентов»;
- «исходя из целей и задач».