Тема 7 Маркетинговое ценообразование

Маркетинговое ценообразование – это установление цен на продукцию с учетом рыночных и производственных факторов.

Основное правило ценообразования:

максимальная цена определяется спросом на товар, минимальная – издержками на его производство.

Процесс маркетингового ценообразования

Методику расчета цена на продукцию предприятия можно представить в виде процесса, состоящего из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Анализ издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

1. Основные цели ценообразования:

* обеспечение выживаемости;

* максимизация прибыли;

* обеспечение доли рынка или объема продаж;

* завоевание лидерства по доле рынка;

* завоевание лидерства по показателям качества товара.

2. Определение спроса.

Зависимость между ценой на товар и спросом на него обратная и может быть представлена в виде кривой спроса.

При установлении цены на товар необходимо знать размер спроса на товар и чувствительность к цене. Если спрос под влиянием изменения цены почти не меняется, то его называют неэластичным, в противном случае спрос эластичен.

Для некоторых товаров спрос имеет особую форму. Это, прежде всего, относится к престижным товарам. Например, престижные французские духи. При низкой цене на престижный товар, покупатели либо не верят в его подлинность, либо сомневаются в уровне его качества.

Спрос

Спрос

Цена

Цена

3. Анализ издержек.

К производственным факторам ценообразования, прежде всего, относят издержки на производство продукции. Издержки фирмы делятся на постоянные и переменные. Постоянные издержки (или накладные расходы) не изменяются при изменении объема производства, переменные издержки изменяются в прямой зависимости. Например, к первым относятся общецеховые расходы, арендная плата, ко вторым затраты на материалы, сырье, энергию. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Прибыль равна разнице выручки и суммы издержек. Объем производства, при котором предприятие уже не несет убытков, но еще и не получает прибыли, называется объемом (точкой) безубыточности (см. график).

Затраты, выручка и прибыль

Объем производства и сбыта

Точка безубыточности

4. Анализ цен конкурентов.

При анализе цен конкурентов, прежде всего, нужно знать тип рынка. Различают четыре основных типа рынка:

 Чистая конкуренция. На таком рынке участвуют множество продавцов и покупателей, товар достаточно однороден, и потому цена одинакова. Ни один отдельный продавец или покупатель не может повлиять на рыночную цену, роль маркетинга минимальна.

 Монополистическая конкуренция. При таком типе рынка также взаимодействуют множество покупателей и продавцов, но потребителю предлагаются различные варианты товара, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, оформлением, а значит и ценами.

 Олигополистическая конкуренция. На рынке участвуют небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На такой рынок новичку трудно проникнуть. Примеры: рынок стали, автомобилей. Разновидность олигополистического рынка – картель или сговор олигополистов о дележе рынка и уровне цен. Картель функционирует на рынке как чистая монополия. Но такая структура очень неустойчива, так как олигополистам очень выгодно тайно нарушать условия договора.

 Чистая монополия. На рынке присутствует один продавец. Монополии бывают государственные и негосударственные, регулируемые и нерегулируемые, естественные и искусственные.

5. Методы ценообразования:

* установление цены по принципу: «средние издержки плюс прибыль» Рассчитываются средние издержки на единицу товара, к ним добавляется нормированный процент прибыли, и получается цена. Преимущества такого метода: простота, не нужно часто корректировать цены, методика как бы справедлива по отношению к покупателям. Но она совершенно не ориентирована на потребности рынка.

* расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (см. график). В этом случае цена рассчитывается по формуле:

(руб./шт.), где

Пер.З – переменные затраты (руб./шт.);

Пост.З. – постоянные затраты (руб.);

Приб. – планируемая целевая прибыль (руб.);

V – планируемый объем продаж (шт.).

* установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования производитель считает не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара он использует в своем комплексе маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Например, цена одного и того же блюда, в шикарном ресторане и скромном кафе может отличаться в несколько раз, хотя разница в себестоимости гораздо меньше. Подобный прием называется ценовой дискриминацией. Ценность товара может быть как выше цены, так и ниже.

Выигрыш покупателя

Прибыль

предприятия

Издержки предприятия

* установление цены на основе уровня текущих цен. Мелкие фирмы устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на цену лидера. При этом их цены могут быть такими же, ниже и выше, чем у конкурента.

* установление цены на основе закрытых торгов (часто используется при подрядных работах).

6. Установление окончательной цены.

На последнем этапе фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена соответствует установкам практикуемой фирмой политикой цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.