Вопрос 27. Анализ рынка сбыта.

В данном разделе изучается рынок, на котором будет реализовываться продукция предприятия. Изучению рынка придается особое зна­чение, поскольку оно служит основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынке, проведения целенаправлен­ной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке сущест­вующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рын­ка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (продукции), характера деятельности предприятия, масштабов производства и ряда других факторов. Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа.

Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправ­ленным без определения того, каким товаром (продукцией) желает тор­говать предприятие, анализ начинается с изучения этого товара (про­дукции).

Изучение товара:

• новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами кон­курентов;

• способность удовлетворить нынешние и перспективные потребно­сти потенциальных покупателей.

Изучение рынка как такового:

• географическое положение;

• емкость рынка и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

• товарная и фирменная структуры рынка;

• острота конкуренции;

• тенденции развития рынка на перспективу.

Изучение покупателей:

• возможные покупатели предлагаемого товара (3-4 основные ха­рактеристики покупателей);

• типичные способы использования предлагаемого товара, харак­терные для этих покупателей;

• побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данно­го рода;

• факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияю­щие на их рыночное поведение;

• возможность выделения более или менее однородных групп (сег­ментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

-обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;

-потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (вашими и конкурентов);

-влияние научно-технических достижений на развитие потребно­стей актуальных и потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов

1. Обследование конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка(3-4 фирмы).

2. Выявление наиболее динамично развивающихся предприятий на данном рынке (2-3 фирмы).

3. Установление торговых марок и знаков конкурентов.

4. Определение особенностей товаров (продукции) конкурентов, по которым их предпочитают покупатели.

5. Изучение форм и методов сбытовой деятельности конкурентов, используемых каналов товародвижения.

6. Установление ценовой политики конкурентов.

7. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов в различных об­ластях и сферах деятельности.

Необходимо выяснить, на каком токарном рынке будет вести ком­мерческую деятельность предприятие. Важной характеристикой такого рынка является его емкость.

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в те­чение определенного отрезка времени, например, одного года.

Однако наиболее значимой характеристикой рынка является его прогнозная емкость. Более или менее достоверный прогноз рынка для большинства товаров проводится на глубину 6-18 месяцев. Чем на более отдаленный период времени строится прогноз, тем менее детальную информацию он содержит, тем менее он надежен. Прогнозирование отдаленных перспектив развития рынка (ожидае­мые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования нужнее всего для выработки стратегической линии предприятия на рынках, особенно при разработке нового товара и планов выведения его на рынок. В конкурентной борьбе обеспечит себе рыночный успех тот, кто "угадал", куда пойдет рынок и как будет развиваться товар.

Прогноз развития рынка и ожидаемого спроса делается по-разному для товаров производственного назначения и товаров личного потреб­ления. Для анализа перспектив развития рынка товаров производствен­ного назначения необходима следующая информация:

• фаза воспроизводственного цикла, в которой находится экономика страны;

• инвестиционная активность в отраслях, потребляющих предлагае­мый вами товар;

• развитие научно-технического прогресса в отраслях, потребляю­щих данный товар;

• формирование и развитие новых потребностей покупателей, наме­чающиеся пути и средства удовлетворения этих потребностей.

Прогноз рынка товаров индивидуального потребления обычно ба­зируется на данных опросов покупателей и продавцов, а также на экс­пертных оценках.

Крайне сложно удовлетворить потребности в продукции (товаре) и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребности.

Покупатели продукции (товара) могут быть сгруппированы по не­которым признакам, что называется сегментацией. При этом в каждом сегменте рынка покупатели примерно одинаково реагируют на марке­тинговую деятельность продавца.

Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному. Можно рекомендовать следующие возможные критерии сегментации рынка предприятия:

-для фирм и предприятий: сфера деятельности, местонахождение, структура, объем продаж, каналы распределения, численность наемного персонала;

-для частных лиц: возраст, пол, национальность или этническая группа, любимое занятие, образование, стиль жизни, социальная при­надлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Точных правил сегментации не существует: для каждого предпри­ятия в зависимости от выпускаемой продукции (товара) и иных обстоя­тельств вырабатывается собственная политика сегментации рынка. Смысл этой политики заключается в том, что предприятие-продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для него сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находятся примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % това­ра, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию, как считают современные маркетологи, значит обеспечить рыночный успех фирмы (предприятия).

В конечном итоге в данном разделе необходимо определить долю рынка, которую надеется захватить предприятие, т. е. потенциальный объем продаж или максимальное количество товара, на реализацию ко­торого может рассчитывать предприятие при его возможностях.

Эта информация позволит в последующем сформировать реальную оценку рынка и составить прогноз объемов продаж предприятия.