Проблемы и ограничения модели General Electric и общей портфельной матрицы

1. Сложность и трудоемкость определения факторов для оценки привлекательности и силы бизнеса по многим показателям.

2. Возможны логические ошибки и определения весовых коэффициентов из-за изменений макро- и микросреды.

3. Синтетический характер показателей может скрывать серьезные проблемы как рынка, так и потенциала компании при хорошем уровне интегрального показателя.

4. Финансовые показатели, включаемые в оценку, могут вступить в противоречие со стратегическими возможностями.

5. Модели не учитывают возможное влияние и взаимосвязь отдельных частей бизнес-портфеля.

Модель возможностей развития товара / рынка и. Ансоффа

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Данная модель позволяет использовать одновременно несколько стратегий. Модель основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынке.

Как и в случае с моделью БКГ, данная модель представляет собой схему, позволяющую принять решении о выборе стратегии маркетинга. Матрица развития товара / рынка представлена на рис.1.12.

	Существующие продукты	Новые продукты
Существующие рынки	1. Стратегия проникновения на рынок	3. Стратегия создания продукта
Новые рынки	2. Стратегия создания рынка	4.Стратегия диверсификации

Рис. 1.12. Модель И. Ансоффа развития товара / рынка.

Характеристика отдельных стратегий.

1. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения.

2. Стратегия создания рынка – это ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки. К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки других стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки различных потребителей и рынок нового применения существующих товаров.

3. Стратегия разработки товара применяется, когда новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Возможные варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товары в новой упаковке, новая расфасовка, новое поколение товара, товар рыночной новизны.

4. Диверсификация – это ситуация, когда новые товары предлагаются на новых рынках. Это смена сферы деятельности предприятием, выход в новые виды бизнеса.

1.3.2. Стратегические маркетинговые решения на функциональном уровне Сегментация рынков предприятий

Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это - географические, поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические критерии.

Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая для обслуживания определенные сегменты должна решить, какие отрасли они собираются обслуживать.

В пределах выбранной отрасли сегментирование своих потребителей можно производить на основании размера предприятия (малое, среднее, крупное) или его географического положения. Это позволит, при необходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов распределения. В рамках отдельной отрасли или группы потребителей можно провести сегментирование по подходам к организации закупок.

Значимость заказчика может являться важным признаком для сегментации рынка предприятий. Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные - через центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей.

Организации-потребители могут быть классифицированы по условиям оплаты и формам (характеру) взаимосвязей с поставщиками.

Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя (склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).

Применяются фирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д.

Требования, предъявляемые к сегментам рынка

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

• обладать четким отличием от других сегментов;

• быть приемлемым для компании;

• отвечать специфическим требованиям потребителей, в противном случае он бесполезен;

• быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено;

• поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным.

В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей?

• в состоянии ли фирма удовлетворить их?

• сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

• достигнет ли она при этом поставленных целей?

Сегментация рынка:

1. Позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в товарах.

2. Обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества

3. Помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения потенциальных покупателей.

4. Обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и предприятия.

5. Позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

6. Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Выбор целевых сегментов рынка

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают:

• емкость сегмента;

• возможности роста емкости сегмента и потенциал рынка;

• прогнозируемый объем прибыли;

• заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента;

• отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов и товарам-заменителям;

• наличие требуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

• Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов.

• Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

• Определение конкурентоспособности товара.

• Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

• Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

• Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся, и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

• Определение прибыльности - достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.

В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

1. Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рис 1.13). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

Рис.1.13. Схема недифференцированного маркетинга.

2. С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и используется соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис. 1.14.). Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

Рис. 1.14. Схема товарно-дифференцированного маркетинга.

3. Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рис.1.15).

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

Рис.1.15. Схема концентрированного маркетинга

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия (фирмы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (некоторые продукты питания). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: бытовая техника и т.п.

Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.