- •Содержание
- •Введение
- •Объем дисциплины и виды учебной работы.
- •Раздел I. Сущность управления маркетингом на предприятии
- •1.1. Сущность и механизм управления маркетингом
- •Разработка комплекса маркетинга
- •1.2. Оценка маркетинговой среды предприятия Структура swot – анализа
- •Сильные и слабые стороны предприятия
- •Постановка целей и разработка задач предприятия
- •Возможности и угрозы для предприятия на рынке
- •Методика swot – анализа с использование четырехпольной таблицы
- •Методика swot – анализа с использование четырехпольной матрицы
- •Методика балльного swot – анализа с использованием четырехпольной матрицы
- •1.3. Маркетинг как основа принятия управленческих решений
- •1.3.1. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне. Портфельные маркетинговые стратегии
- •Модель «Бостон Консалтинг Групп» (бкг)
- •Ограничения анализа портфеля с помощью модели бкг
- •Методика оценки портфеля по модели General Electric
- •Проблемы и ограничения модели General Electric и общей портфельной матрицы
- •Модель возможностей развития товара / рынка и. Ансоффа
- •1.3.2. Стратегические маркетинговые решения на функциональном уровне Сегментация рынков предприятий
- •Позиционирование товара
- •1.3.3. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Управление каналами распределения.
- •Выбор канала распределения: критерии, алгоритм, методика.
- •Раздел 2. Организация службы маркетинга на предприятии
- •Перечень контрольных вопросов
- •Примерная тематика курсовых работ
- •Перечень вопросов к экзамену по дисциплине «Управление маркетингом»
- •Тест для самоконтроля
- •Ответы на тест для самоконтроля
- •Краткий словарь
- •Список рекомендуемой литературы
Методика swot – анализа с использование четырехпольной матрицы
Основным недостатком методики проведения SWOT – анализа с использованием четырехпольной таблицы является трудность принятия решения и разработки возможный действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Методика SWOT – анализа с использование четырехпольной матрицы решает часть этих проблем (рис. 1.4.).
Рассматриваемая методика позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз рыночной среды, но и возможные стратегии для учета их при разработке программ предприятия.
|
Возможности (ВО)
Показатель ВО 1 Показатель ВО 2 Показатель ВО 3 Показатель ВО 4 Показатель ВО 5
|
Угрозы (УГ)
Показатель УГ 1 Показатель УГ 2 Показатель УГ 3 Показатель УГ 4 Показатель УГ 5 |
Сильные стороны (СИС)
Показатель СИС 1 Показатель СИС 2 Показатель СИС 3 Показатель СИС 4 Показатель СИС 5
|
Группа 1
Разработка стратегий, использующих «силу» для реализации «возможностей» СИВ |
Группа 2
Разработка стратегий, использующих «силу» для устранения «угроз» СИУ |
Слабые стороны (СЛС)
Показатель СЛС 1 Показатель СЛС 2 Показатель СЛС 3 Показатель СЛС 4 Показатель СЛС 5
|
Группа 3
Разработка стратегий, минимизирующих «слабость», преодоление слабости за счет выявления «возможностей» СЛВ |
Группа 4
Разработка стратегий, минимизирующих «слабость», и избавления от слабостей и предотвращения «угроз» СЛУ |
Рис. 1.4. Матрица четырехпольного SWOT – анализа.
Методика балльного swot – анализа с использованием четырехпольной матрицы
Количественные методы SWOT – анализа позволяют оценить важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, информативность и простота работы с результатами анализа при использовании количественных методик повышаются.
Этапы реализации методики:
-
Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т.д.) или бизнес - единицы.
-
Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи).
-
Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.
Внешняя среда |
Внутренняя среда |
||||||||
Слабые стороны (СЛС) |
Сильные стороны (СИС) |
Всего |
|||||||
СЛС 1 |
СЛС 2 |
СЛС 3 |
Итого |
СИС 1 |
СИС 2 |
СИС 3 |
Итого |
||
Возможности (ВО) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ВО 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ВО 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ВО 3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Угрозы (УГ) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
УГ 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
УГ 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
УГ 3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 1.5. Матрица четырехпольного балльного SWOT – анализа.
-
Заполнение согласованного экспертами формата SWOT – анализа осуществляется в два этапа.
На первом этапе каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертами, - обычно 3-5 по каждой группе. Заполняются внешние колонки формата по группам.
На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов и проставляет балльную оценку возможной связи факторов по четырем группам (внутренние колонки формата). Пример использования матрицы четырехпольного бального SWOT – анализа представлен на рис.1.6.
Внешняя среда |
Внутренняя среда |
||||||||
Слабые стороны (СЛС) |
Сильные стороны (СИС) |
Всего |
|||||||
Отсутствие региональных представительств
|
Слабая координация подразделений по обслуживанию потребителей |
Недостаток оборотных средств |
Итого |
Собственная база НИОКР |
Сравнительная низкая себестоимость |
Наличие сертификата ISO 9000 |
Итого |
||
Возможности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Высокие темпы спроса на товар в России |
-3 |
-2 |
-3 |
-8 |
3 |
2 |
1 |
6 |
-2 |
Возможность получения квоты на экспорт в ЕС |
-3 |
-3 |
-3 |
-9 |
0 |
3 |
3 |
6 |
-3 |
Отсутствие товаров - субститутов |
0 |
-1 |
0 |
-1 |
2 |
2 |
0 |
4 |
3 |
Угрозы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ужесточение конкуренции |
-3 |
-3 |
-1 |
-7 |
2 |
3 |
3 |
8 |
1 |
Сезонные колебания на товар |
-1 |
0 |
-3 |
-4 |
1 |
3 |
0 |
4 |
0 |
Угроза со стороны движения в защиту природы в регионе |
0 |
-3 |
0 |
-3 |
2 |
0 |
3 |
5 |
2 |
Итого |
-10 |
-12 |
-10 |
-32 |
10 |
12 |
10 |
33 |
1 |
Рис. 1.6. Пример матрицы четырехпольного бального SWOT – анализа для
предприятия.
Возможно использование следующей шкалы оценки в баллах:
Негативное влияние:
-3 – сильное;
-2 – среднее;
-1 – слабое;
0 – влияние отсутствует.
Позитивное влияние:
+1 – слабое;
+2 – среднее;
+3 – сильное.
Колонки «Итого» показывают сумму баллов по строкам матрицы, колонка «Всего» - общую сумму по строкам матрицы. Строка «Итого» показывает сумму по колонкам матрицы.
-
Подготовка итогового формата анализа заключается в суммировании балльной оценки отдельных экспертов и нахождении среднего или средневзвешенного значения, если были предусмотрены рейтинговые коэффициенты для экспертов.
-
Использование результатов итогового SWOT – анализа в процессе стратегического планирования.
-
Проведение после окончания планового периода оценки запланированных действий с точки зрения достижений целей предприятием.