- •Содержание
- •Введение
- •Объем дисциплины и виды учебной работы.
- •Раздел I. Сущность управления маркетингом на предприятии
- •1.1. Сущность и механизм управления маркетингом
- •Разработка комплекса маркетинга
- •1.2. Оценка маркетинговой среды предприятия Структура swot – анализа
- •Сильные и слабые стороны предприятия
- •Постановка целей и разработка задач предприятия
- •Возможности и угрозы для предприятия на рынке
- •Методика swot – анализа с использование четырехпольной таблицы
- •Методика swot – анализа с использование четырехпольной матрицы
- •Методика балльного swot – анализа с использованием четырехпольной матрицы
- •1.3. Маркетинг как основа принятия управленческих решений
- •1.3.1. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне. Портфельные маркетинговые стратегии
- •Модель «Бостон Консалтинг Групп» (бкг)
- •Ограничения анализа портфеля с помощью модели бкг
- •Методика оценки портфеля по модели General Electric
- •Проблемы и ограничения модели General Electric и общей портфельной матрицы
- •Модель возможностей развития товара / рынка и. Ансоффа
- •1.3.2. Стратегические маркетинговые решения на функциональном уровне Сегментация рынков предприятий
- •Позиционирование товара
- •1.3.3. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Управление каналами распределения.
- •Выбор канала распределения: критерии, алгоритм, методика.
- •Раздел 2. Организация службы маркетинга на предприятии
- •Перечень контрольных вопросов
- •Примерная тематика курсовых работ
- •Перечень вопросов к экзамену по дисциплине «Управление маркетингом»
- •Тест для самоконтроля
- •Ответы на тест для самоконтроля
- •Краткий словарь
- •Список рекомендуемой литературы
Раздел I. Сущность управления маркетингом на предприятии
1.1. Сущность и механизм управления маркетингом
Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой организаций, рынка, обслуживающего конкретных покупателей, которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.
Указанные субъекты придерживаются на рынке различных линий поведения, конкурируют между собой, развиваются и создают тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке.
Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее экономическое поведение связаны с поиском максимально выгодного сбыта продукции, формированием рекламных компаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей покупателей.
Вторая область включает вопросы управления маркетингом, когда необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и т.п.
Маркетинг – это анализ конъюнктуры рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации.
Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы на принципах открытой системы управления с обратными связями по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
На современном этапе развития маркетинговая деятельность предприятия выделяется в самостоятельную специфическую производственно-хозяйственную структуру, что обусловлено следующими факторами:
-
необходимость комплексного взаимосвязанного подхода к решению проблем предприятия;
-
масштабами деятельности по совершенствованию управляющих функций предприятий;
-
выделением финансовых средств на осуществление маркетинговых планов и мероприятий, проводимых маркетинговыми службами;
-
привлечением к работе по программам маркетинга наиболее квалифицированных специалистов предприятия;
-
необходимостью обеспечения единой обоснованной организационной, технической, методологической, ассортиментной политики предприятия.
Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга играет важную роль в управлении маркетингом. Маркетолог управляет положением предприятия на рынке и спросом посредством изменения уровней параметров комплекса маркетинга. Комплекс состоит из параметров, регулируемых на уровне маркетинга предприятия.
Предложено все многочисленные параметры комплекса маркетинга разделить по четырем классам, элементам – Product, Place, Promotion, Price, или в переводе – Продукт, Место (сбыт), Продвижение, Цена.
На рис. 1.1 приведены конкретные параметры комплекса маркетинга для каждого класса.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА «4Р» |
|||
1. PRODUCT |
2. PLACE |
3. PROMOTION |
4. PRICE |
Особенности Качество Объем производства Упаковка Принадлежности Ассортимент Инструкции Товарный знак Установка Обслуживание |
Каналы сбыта Места продажи Виды посредников Типы сбыта Типы и размещение складов Способы транспортировки и хранения Управление транспортировкой и хранением |
Реклама: тип объем канал распределения частота и время выхода Персональные продажи: методы мотивация Стимулирование сбыта |
Гибкость Динамика Общий уровень (высокий, средний, низкий) Уровни по территории Ценовая политика Скидки |
Рис. 1.1. Параметры комплекса маркетинга.
Концепция маркетинга – удовлетворять потребности потребителей – требует от предприятия производить и предлагать на рынке, то что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, предприятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следовательно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом - важнейший инструмент маркетинга и конкурентной борьбы.
Другие элементы комплекса маркетинга – распределение, цена, продвижение, место – являются производными от продукта и основываются на особенностях продукта.