- •Содержание
- •Введение
- •Объем дисциплины и виды учебной работы.
- •Раздел I. Сущность управления маркетингом на предприятии
- •1.1. Сущность и механизм управления маркетингом
- •Разработка комплекса маркетинга
- •1.2. Оценка маркетинговой среды предприятия Структура swot – анализа
- •Сильные и слабые стороны предприятия
- •Постановка целей и разработка задач предприятия
- •Возможности и угрозы для предприятия на рынке
- •Методика swot – анализа с использование четырехпольной таблицы
- •Методика swot – анализа с использование четырехпольной матрицы
- •Методика балльного swot – анализа с использованием четырехпольной матрицы
- •1.3. Маркетинг как основа принятия управленческих решений
- •1.3.1. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне. Портфельные маркетинговые стратегии
- •Модель «Бостон Консалтинг Групп» (бкг)
- •Ограничения анализа портфеля с помощью модели бкг
- •Методика оценки портфеля по модели General Electric
- •Проблемы и ограничения модели General Electric и общей портфельной матрицы
- •Модель возможностей развития товара / рынка и. Ансоффа
- •1.3.2. Стратегические маркетинговые решения на функциональном уровне Сегментация рынков предприятий
- •Позиционирование товара
- •1.3.3. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Управление каналами распределения.
- •Выбор канала распределения: критерии, алгоритм, методика.
- •Раздел 2. Организация службы маркетинга на предприятии
- •Перечень контрольных вопросов
- •Примерная тематика курсовых работ
- •Перечень вопросов к экзамену по дисциплине «Управление маркетингом»
- •Тест для самоконтроля
- •Ответы на тест для самоконтроля
- •Краткий словарь
- •Список рекомендуемой литературы
Ответы на тест для самоконтроля
Номер вопроса |
Вариант ответа |
Номер вопроса |
Вариант ответа |
1 |
а |
11 |
б |
2 |
б, д |
12 |
а-б, б-в, в-а |
3 |
б, в, г |
13 |
а-а, б-г, в-в, г-б |
4 |
а, б, д |
14 |
а-в, б-б, в-а |
5 |
а, б, в, д |
15 |
в |
6 |
г, а, б, д, в, е |
16 |
в |
7 |
а-б, б-г, в-а, г-в |
17 |
а, б, в, г |
8 |
б, г |
18 |
а-г, б-а, в-б, г-в |
9 |
а, г |
19 |
а |
10 |
а, д |
20 |
б, г |
Краткий словарь
Бенчмаркинг - направление маркетинговой деятельности по получению информации о приоритетных направлениях в деятельности конкурентов с последующим ее анализом.
Бренд - определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар.
Емкость товарного рынка - возможный объем реализации товаров при данном уровне и соотношении цен.
Диверсификация - процесс проникновения фирмы в другие отрасли производства. Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного стратегического подразделения.
Жизненный цикл товара - эволюция потенциального спроса на товар во времени. В классическом варианте обычно выделяют пять этапов жизненного цикла товара: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость и спад.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - набор допускающих контроль переменных, факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Конкурентоспособность предприятия - относительная характеристика, выражающая отличия развития конкретного предприятия от развития других по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Контроль маркетинга - постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, сравнение норм и реального положения.
Конъюнктура - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.
Маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах.
Маркетинговые коммуникации - умения и навыки по передаче определенных сообщений (идей, знаний, фактов, ценностей) тем, кто их принимает, с намерением убедить потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.
Марочное название - произносимая часть марки. Чтобы товар был конкурентоспособен на рынке, его марочное название должно отличаться от других, содержать намек на определенное качество и выгоды, а также оно должно быть коротким и запоминающимся, но не случайным.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или Специфическое шрифтовое оформление.
Операционный маркетинг - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации - для достижения поставленных целей.
Персональное продвижение (продвижение «лицом к лицу») - продвижение с немедленной обратной связью, которое осуществляется агентом по сбыту, коммивояжером.
План маркетинга - документ, включающий рыночные цели предприятия, маркетинговые решения, а также при расширительном понимании - ресурсы, рабочий график (контрольные сроки) и средства контроля.
Планирование маркетинга - процедура, маркетинговая деятельность по разработке планов и стратегий маркетинга, маркетинговых программ. Осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы маркетинга.
Позиционирование - обеспечение продукту конкурентного положения на рынке.
Портфельный анализ - описание предприятия как совокупности стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). В портфельном анализе СХЕ рассматриваются с точки зрения стратегического развития предприятия в одном или нескольких сегментах целевого рынка. Портфельный анализ помогает выяснить, какая СХЕ наиболее перспективна и обеспечит в будущем успех или, напротив, утратила свою привлекательность.
Продвижение - информирование потребителей (покупателей) о продукте, предприятии, марке; передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару.
Продукт - средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.
Реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком.
Рыночная ниша - ограниченная по масштабам с четко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.
Сбытовая сеть - структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей.
Сбытовая стратегия - такая маркетинговая стратегия предприятия, которая определяет возможности оптовой и розничной торговли, потребности в обслуживании, потребности в интеграции сбытовой деятельности, типы посредников и их роль в цепочке сбыта, оптимальная структура методов и каналов сбыта с позиций удобства для потребителей.
Сегментирование рынка - деление рынка на четкие группы покупателей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.
Стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) - в основном независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами, рыночной задачей, четко отделяемые от других СХЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СХЕ имеют разные рыночные шансы и риски.
Стратегический маркетинг - планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.
Стратегия - направление или программа действий предприятия, выявляющая приоритеты и ресурсы для достижения его основных целей.
Товар - любой материальный продукт, который производится и (или) предлагается для внешнего потребления.
Товарный ассортимент (ассортиментный ряд) - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная стратегия - стратегия предприятия по развитию продуктов, разработке новых товаров, присвоению марочных названий, обеспечению их качества и конкурентоспособности.
Товарная политика - комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.
Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и (или) географическом пространстве.
Товарооборот - объем продаж в натуральном или чаще в стоимостном выражении за определенный период.
Упаковка - вместилище или оболочка для товара.
Хозяйственный портфель предприятия - совокупность хозяйственных единиц (или бизнес-единиц), принадлежащих одному и тому же владельцу (предприятию).
Ценовая стратегия - выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию и определение возможной динамики изменения исходной цены на нее в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Public relations (PR) - отношения с общественностью, система связей предприятия с организациями -непотребителями и общественностью в целом, включая средства массовой информации и общественные организации. Цель PR - формирование и поддержание благоприятного общественного мнения, имиджа предприятия и его продуктов.
SWOT-анализ - метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его стратегическому хозяйственному подразделению с двух позиций - «силы — слабости предприятия» и «возможностей - угроз предприятию».