- •Содержание
- •Введение
- •Объем дисциплины и виды учебной работы.
- •Раздел I. Сущность управления маркетингом на предприятии
- •1.1. Сущность и механизм управления маркетингом
- •Разработка комплекса маркетинга
- •1.2. Оценка маркетинговой среды предприятия Структура swot – анализа
- •Сильные и слабые стороны предприятия
- •Постановка целей и разработка задач предприятия
- •Возможности и угрозы для предприятия на рынке
- •Методика swot – анализа с использование четырехпольной таблицы
- •Методика swot – анализа с использование четырехпольной матрицы
- •Методика балльного swot – анализа с использованием четырехпольной матрицы
- •1.3. Маркетинг как основа принятия управленческих решений
- •1.3.1. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне. Портфельные маркетинговые стратегии
- •Модель «Бостон Консалтинг Групп» (бкг)
- •Ограничения анализа портфеля с помощью модели бкг
- •Методика оценки портфеля по модели General Electric
- •Проблемы и ограничения модели General Electric и общей портфельной матрицы
- •Модель возможностей развития товара / рынка и. Ансоффа
- •1.3.2. Стратегические маркетинговые решения на функциональном уровне Сегментация рынков предприятий
- •Позиционирование товара
- •1.3.3. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Управление каналами распределения.
- •Выбор канала распределения: критерии, алгоритм, методика.
- •Раздел 2. Организация службы маркетинга на предприятии
- •Перечень контрольных вопросов
- •Примерная тематика курсовых работ
- •Перечень вопросов к экзамену по дисциплине «Управление маркетингом»
- •Тест для самоконтроля
- •Ответы на тест для самоконтроля
- •Краткий словарь
- •Список рекомендуемой литературы
1.3. Маркетинг как основа принятия управленческих решений
Стратегии маркетинга представляют собой способ действия для достижения маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:
-
корпоративном;
-
функциональном;
-
инструментальном.
Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласование потенциала предприятия с его требованиями, направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской и усилиями по удовлетворению рыночного спроса. Ими создаются новые сферы деятельности, стимулируются инициативы и творчество работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителя. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.
Функциональные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых усилий.
Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. На инструментальном уровне можно представить четыре группы маркетинговых стратегий.
Виды маркетинговых стратегий, их характеристики по уровням их осуществления приведены в таблице 1.1. Далее более детально рассмотрены портфельные маркетинговые стратегии, позволяющие решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия.
Таблица 1.1
Уровни разработки стратегии |
Маркетинговые стратегии |
Характеристика маркетинговых стратегий |
Корпоративный |
Портфельные стратегии |
Позволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществлении капиталовложений в каждую из этих сфер |
Стратегии роста |
Дают возможность ответить на вопросы в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также выяснить достаточность собственных ресурсов, необходимых для затрат на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности |
|
Конкурентные стратегии |
Определяют, как обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам |
|
Функциональный |
Стратегии сегментации рынка |
Позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам |
Стратегии позиционирования |
Дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей |
|
Стратегии комплекса маркетинга |
Формулируют «маркетинг-микс», обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте |
|
Инструментальный |
Продуктовые стратегии |
Обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке |
Ценовые стратегии |
Позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителя |
|
Стратегии распределения |
Дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и в нужном месте» |
|
Стратегии продвижения |
Доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга |