4. Маркетинговая стратегия

4.1. Содержание стратегии

Решение задач предприятия осуществляется на основе стратегического планирования, разработки стратегии предприятия и его маркетинговой стратегии. Это означает, что любое решение в конкретной области дея­тельности принимается не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом его влияния на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс политики предприятия, рассчи­танный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Стратегия в своей основе в течение некоторого времени остается, как правило, практически неизменной. Разработка стратегии предприятия на­чинается с формирования его целей и задач на определенный период вре­мени (долгосрочный, среднесрочный). Основной целью предприятия могут стать интенсивное снижение издержек изготовления продукции; максимизация сбыта (достижение определённой доли рынка); максимизация прибыли в течении короткого промежутка времени для быстрого получения наличных денег для финансирования развертываемого производства новой продукции; получение лидерства по показателям качества; выход новых технологий на мировой рынок и др. Основная цель дифференцируется на подцели, подцели – на задачи. Они определяются как в количественных показателях, так и в качественных (образ, инновационность, положение в отрасли и др.) Растет тенденция к объединению качественных и количественных показателей. Разработке комплекса целей предприятия предшествует ситуационный анализ, который должен дать ответ на два вопроса, каково нынешнее положение предприятия и в каком направлении оно движется. С этой целью изучают его внешнюю окружающую среду, ищут возможности, оценивают способность предприятия их использовать, определяют слабые и сильные стороны в сравнении с конкурентами, оценивают реакцию конкурентов на стратегию предприятия.

На основе целей и задач предприятия разрабатывается его маркетинговая стратегия по каждому рынку, сегменту рынка, товару для осуществления производственной и коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Ее разработке предшествуют исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение товаров, покупателей, конкурентов и других элементов товарного рынка.

Существует несколько видов маркетинговой стратегии. Вид стратегии предприятие выбирает исходя из намеченной им линии поведения.

1. Товарные стратегии

1.1. Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в разработке единой программы маркетинга для всех выработанных сегментов рынка. Здесь проводится политика массового производства товара и сбыта. Ее выбирают, если различия в покупательских требованиях несущественны и они обладают устойчивыми характеристиками.

1.2.Дифференцированный маркетинг. Стратегия основана на отдельные сегменты рынка, на сегментацию рынка. Предприятие в этом случае разрабатывает специальные программы маркетинга по каждому рыночному сегменту, максимально учитывающего специфические черты сегмента. Такую стратегию выбирают, если рост расходов на маркетинг компенсируется за счёт увеличения нормы и массы прибыли в результате расширения объёма продаж по каждому сегменту рынка.

1.3. Концентрированный маркетинг. Стратегия заключается в выборе одного (или нескольких) рыночного сегмента из всей совокупности и разработке для него маркетинговой программы.

2. Стратегии доли рынка

2.1.Созидательная, предлагающая активные действия предприятия, направленные на расширение своей рыночной доли.

«Холдинговая» стратегия. Ее цель- сохранение рыночной дола предприятия.

«Снятие сливок» — сокращение доли рынка с резким увеличением нормы и массы прибыли по каждой единице изделия в возможно короткий срок.

Стратегии поведения на рынке;

Расширение существующих рынков;

Проникновение на новые рынки;

Поддержание уровня сбыта на существующих;

3. Концентрация усилий маркетинга при уменьшении числа рынков.

Уход с рынка.

4. Стратегии отношения к продукту.

Среди отношенческих маркетинговых стратегий выделяют направления на завоевание лидерства на рынке или на приспособление к лидеру. К стра­тегиям лидерства можно отнести:

стратегию «цена-качество», цель которой — получение прибыли и ком­мерческий успех за счет либо продвижения большого количества товаров по малой цене; либо небольшого количества товаров по высокой цене;

стратегию предпочтения. В качестве конкурентоспособных факторов принимаются категории качества товаров и услуг, дизайна, фирменного стиля, упаковки, сервисного обслуживания; соблюдение договорных обяза­тельств и надежность поставок товара;

стратегию «резкого отличия». На рынок поступает товар, отличающий­ся по техническим или качественным характеристикам и т.д.

Исходя из своих производственных и коммерческих возможностей предприятие может выбрать стратегию приспособления, или «погони за лидером» (ее часто называют стратегией овечьего стада). Эго стратегия по­вторения действий конкурентов в области товарной политики, организации сбыта, рекламы, распределения продукции и стратегия копирования цен лидеров. Предприятие боится снизить цены при увеличении объемов про­даж, боясь ответных мер крупных конкурентов, и не решается повысить цены, чтобы не потерять покупателей.

Среди стратегий отношения к продукту также выделяют стратегию низ­ких издержек и стратегию диверсификации.

Стратегия низких издержек проводится за счет использования более дешевых технологий, дешевых моделей продукции, отказа от дорогостоя­щих сопутствующих услуг и т.д. Результат - увеличение доли рынка и. та­ким образом, массы прибыли, но не нормы. Эта стратегия связана с риском (временное сокращение покупателей, ценовая война конкурентов).

Стратегия диверсификации (или ей противоположная - стратегия спе­циализации) направлена на выпуск новой продукции, не связанной с производством основной продукции, с целью снижения риска провала на рынке.

Маркетинговая стратегия предприятия является основополагающим до­кументом для разработки плана маркетинговой деятельности. При этом стратегия и план маркетинга выступают самостоятельными документами или.стратегия становится составной частью плана. Во втором случае план маркетинга включает следующие разделы:

Характеристика современной ситуации и анализ деятельности пред­приятия за отчетный период.

Дерево целей и выбор стратегий маркетинга.

Программа мероприятий.

Смета затрат на проведение маркетинга.

Контроль мероприятий маркетинга.

Исходя из стратегии и маркетингового плана вырабатывается тактика маркетинга.

Тактика маркетинга - формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару на конкретный период времени (крат­косрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки теку щей рыночной ситу ации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъ­юнктурных и других факторов (изменение индекса цен.обострение конку­рентной борьбы, падение спроса и т.д.).

Примеры тактических задач:

расширение номенклатуры экспортных товаров на основе уточненных данных о потребностях потребителей;

проведение усиленной рекламы товара в связи с падением спроса;

снижение иен на товары А, Б, В в целях стимулирования сбыта:

увеличение объёма продаж товара А в связи с сокращением объёма продаж конкурентом.

Тактика должна обеспечить стабильную прибыль, активное поведение коммерческих служб на рынках, быстрое реагирование на изменение ры­ночной ситуации.