1.3. Маркетинговая служба предприятия

Функции маркетинга на предприятии выполняет специальная служба. Необходимо подчеркнуть ограниченность указанного определения, так как маркетингом занимается не только специальная служба, но и каждый работающий на предприятии. Маркетинг – это философия всей деятельности предприятия от разработки проекции до организации ее сбыта. И если та­кого нет на предприятии, маркетинговая служба не сможет функциониро­вать эффективно.

Целесообразно службу подчинить непосредственно руководителю - предприятия. Она должна направить усилия на приспособление производ­ственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющимся экономи­ческим ситуациям: уровню доходов и цен, конъюнктуре рынка, учету тре­бований покупателей.

Маркетинговая служба выполняет комплексные работы экономическо­го, финансового, валютного, планирующего, технического, производствен­ного, исследовательского характера, поэтому к руководителю службы предъявляются высокие требования, высшее образование он может иметь техническое или экономическое.

Служба выполняет рассмотренные выше функции маркетинга. Она включает следующие бюро в составе отдела маркетинга:

бюро исследований, статистики и контроля сбыта;

бюро цен;

бюро стимулирования сбыта;

бюро подготовки производства;

бюро разработки новой продукции.

Кроме того, в службу маркетинга должны входить отдел сбыта и отдел финансов.

Целесообразно в состав бюро исследований, статистики и контроля сбыта ввести группу, которая занималась бы разработкой и реализациейметодов проведения маркетинговых исследований и выполняла следующийкомплекс работ:

определение методов и технологий исследований;

разработку программ исследований;

распределение работы по осуществлению программ исследований ме­жду группами и бюро отдела маркетинга.

2. Маркетинговые исследования

2.1. Области маркетинговых исследований, методы исследований

Маркетинговыми исследованиями называется сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинго­вых управленческих решений.

Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:

Исследование товаров или товара своего и конкурирующих с ним, исследование потребительских свойств

Исследование потребителей товара

Исследование конкурентов.

Исследование рынка сбыта (структуры цен и т.д.).

Исследование товародвижения и его стимулирования.

Исследование внутренней среды предприятия и его внешней среды.

Данные исследования проводятся по каждому товару, начиная с идеи его создания и далее по этапам его жизненного цикла.

В 1974 году Международной Торговой Палатой и Европейским общест­вом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований были разработаны правила и процедуры маркетинговых исследований (МИ) и отражены в “Международном кодексе деятельности по исследова­нию маркетинга”, которому необходимо следовать при проведении маркетинговых исследований.

Процедура МИ состоит из комплекса последовательно выполняемых этапов:

Определение целей МИ.

Формулировка проблемы и разработка плана исследований Необходи­мость этапов 1-2 заключается в уменьшении неопределенности и риска при принятии управленческого решения.

Формирование рабочей гипотезы.

Сбор и накопление информации (самый дорогостоящий этап - содержит до 70 % всех расходов на МИ), Осуществляется на двух уровнях: макро­экономическом - определение рынка сбыта и его сегментов и микроэконо­мическом - уровне хозяйствующих субъектов.

Анализ и обработка полученной информации (в качестве источника ин­формации применяются первичные данные - гибкие данные, т.е. результа­ты исследований, и вторичные данные - жесткие данные, т.е. результаты статистических исследований).

Оформление полученных результатов и их представление для принятия управленческих решений (происходит оформление результатов анализа и обработка информации, представление результатов).

Результатом может быть научный отчет с описанием целей МИ, мето­дов сбора информации, с приложением анкет опроса, со сведениями об ис­полнителях и консультантах, источниках получения информации и ее на­дежности. Классификатор методов МИ приведен на рис. 3.

План исследования включает, в частности, определение и исследование различных источников данных, средств проведения маркетинговых исследований, методов их проведения, методов отбора информации, которые в целом составят рабочий инструментарий.

Формирование рабочего инструментария - это целенаправленный его выбор для решения конкретных задач.

Методы сбора первичных данных - это публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования (опросы покупателей и специалистов, экспертиза), эксперимент.

Методы обработки полученных данных - экономико-статистические и экономико-математические.

Методы анализа и обобщения результатов (моделирование, исследова­ние операций, деловые игры, метод экспертных оценок).