2.5. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке - это определение места товара на Рынке в ряду изделий- конкурентов, это политика проникновения предпри­ятия на выбранные сегменты рынка. Выбор сегментов рынка осуществля­ется в последовательности, данной на рис. 5.

Сегменты рынка могут уже существовать или их нужно создавать.

Если речь идет о позиционировании на существующем целевом сегмен­те, то в нем присутствуют конкуренты и конкуренция, поэтому позициони­рование начинается с выбора цели, на какое место в этом сегменте товар может претендовать.

Методы позиционирования на существующем сегменте рынка могут быть следующими:

Обеспечена ли прибыль

Позиционирование рядом с товарами-конкурентами, вступление в конкурентную борьбу за долю рынка. Метод эффективен, когда позицио­нируемый товар превосходит конкурентов; рынок достаточно велик; пред­приятие располагает большими ресурсами и резервами.

Обеспечен ли объем продаж

Обеспечена ли стабильность продаж

Доброжелательны ли покупатели

Соответствует ли рынок возможностям предприятия

Есть ли в товаре

«ноу-хау»

Есть ли необходимая сбытовая сеть

Можно ли получить допуск в неё

Рис. 5. Выбор рынка

Разработка изделия, которого нет на рынке, у конкурентов, но существует потребность в подобном изделии, реклама изделия.

Позиционирование товара на сегменте рынка, который необходимо соз­дать, связано с рекламой, созданием системы сбыта товара и т.д. Часто оно начинается с поиска рыночной ниши. Отличие ее от сегмента рынка –меньший объём продаж, небольшаяемкость, резко очерченное количество потребителей, положение на стыке менаду несколькими сегментами рынка, возможность охвата продукции нескольких отраслей, отсутствие конкурен­ции (производство осуществляется монопольно), попытки конкурентов : втиснуться в нишу. Со временем ниша превращается в обычный сегмент рынка.

3. Управление товародвижением

3.1. Современные формы распределения товаров на рынке

Товародвижение - это распределение и продвижение товара на рынке.

Распределение товара - это его физическое перемещение и передача собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Рас­пределение охватывает маркетинговые исследования, транспортировку то­вара, его хранение, контакты с потребителями, совершение сделок, обслуживание потребителей, ценообразование.

Предприятия могут осуществлять прямую продажу товара потребителю либо используют каналы сбыта или распределения.

Канал распределения - это совокупность организаций, предприятий или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать ко­му-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю.

Распределение товара можно представить следующим образом (рис. 6).

Выбор канала распределения является важным управленческим реше­нием. Формирование отношений предприятия с каналами сбыта требует длительного времени. Новому предприятию приходится решать проблему: внедриться в существующий канал распределения или создать новый. Вне­дриться в существующий канал распределения ему намного сложнее, чем старому предприятию с новым товаром. Кроме того, при создании нового канала распределения нужно помнить, что потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

Каналы распределения товаров выполняют следующие функции:

1. Проведение маркетинговых исследований с целью получения инфор­мации для планирования, управления, облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта путем создания и распространения информации о сбыте.

3. Установление контактов с покупателями, налаживание и поддерживание связи с ними.

Приспособление товаров, т. е. подгонка товаров под покупателя (сор­тировка, упаковка и др.)

Организация движения товара: транспортировка и складирование то­вара.

Принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Число контактов = 9 Число контактов = 6

без посредника с посредником

П – производитель; К – клиент; ПК - посредник

Рис. 6. Распределение товара без посредника и с посредником

Термин «уровень каната» характеризует сложность выбранного канала.

Канал одноуровневый: производитель - оптовик - промежуточный или конечный потребитель.

Канал двухуровневый: производитель - оптовик- розничный торго­вец-потребитель (промежуточный или конечный).

Канал двухуровневый: производитель - брокер, комиссионер, агент - оптовик — потребитель.

Канал трехуровневый: производитель - брокер, комиссионер, агент - оптовик розничный торговец — потребитель (промежуточный или ко­нечный).

Недостатком использования каната распределения является частичная потеря контроля производителя над продажей товара. Выгода использова­ния заключается в том, что посредник обеспечивает широкую доступность товара и доведение его до целевого рынка, благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, чего не может добиться предприятие в одиночку.

Поэтому существуют стандартные подходы при принятии управленче­ского решения выбора канала распределения. Разделим их на две группы.

Каналы распределения (т. е. распределение товара с участием по­средника, посредников) используют предприятия с большим объемом сбы­та товара одного наименования, невысокими издержками сбыта, когда то­вары предприятия используются многими отраслями промышленности, по­требители закупают товар небольшими партиями, рынок сбыта разбросан по территории и в каждой территориальной зоне объем парши закупок не­велик,, разница между себестоимостью, продукции и ее продажной ценой невелика, когда речь идет о распределении стандартного изделия.

Прямые продажи, минуя посредников (такое товародвижение иногда называют каналом нулевого уровня), используют предприятия с ограни­ченными целевыми рынками, выпускающие узкоспециализированные из­делия; при сложном технологическом процессе, когда требуется монтаж и наладка приборов, систем, оборудования у покупателя; при наличии кон­кретных заявок потребителей; концентрации потребителей в территориаль­но разобщенных зонах; небольшом объеме сбыта товара; высокой норме прибыли; низком уровне стандартизации изделия; сильном финансовом со­стоянии изготовителя; гибкой политике цен, используемой предприятием.

В последнее время все чаще организуются считающиеся более прогрес­сивными вертикальные маркетинговые системы, которые состоят из произ­водителя и посредников, действующих как единая система. Чаще один из членов канала является владельцем остальных или предоставляет осталь­ным торговые привилегии. Канал становится дешевле, имеет меньшие раз­меры, обладает большой рыночной властью, сглаживает конкуренцию, ко­торая возникает между предприятием-изготовителем и каналом распреде­ления.

Функцией распределения товара, как отмечалось, является организация товародвижения, в частности, транспортировки и складирования товаров. Специалисты по маркетингу тщательно анализируют сложившиеся затра­ты, объемы перевозок по видам транспорта, разновидности перевозимых грузов конкретными видами транспорта. От выбора вида транспорта зави­сит уровень цен товаров, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. В 80-е годы состояние перево­зок в мире характеризовалось следующим образом (табл. 6).

Самым дешевым транспортом оказался водный транспорт, самым доро­гим - воздушный; трубопроводный транспорт по величине затрат находил­ся между железнодорожным и водным. Наиболее рентабельными и гибки­ми отмечены автомобильные и железнодорожные перевозки.

Таблица 6

Состояние транспортировки товаров

Вид транс­ порта	Грузо­ оборот, млрд. тонно- миль	Процент к общему грузо­обороту	Наиболее часто перевози­мые товары
1	2	3	4
Железно­ дорож­ ный	858	30,0	Сельскохозяйственные про­дукты, полезные ископаемые, песок химикаты, автомобили
Водный	827	28,7	Нефть, зерно, песок, металли­ческие руды каменный уголь
Автомо­ бильный	602	21,0	Одежда, книги, компьютеры, бумажные товары
Трубо- провод- ный	585	20,2	Нефть, каменный уголь, хи­микаты

Продолжение табл. 6

Возду- шный

4,6

ОД

Приборы, скоропортящиеся пищевые продукты