2.2. Исследование товаров предприятия: жизненного цикла това­ров, оценка конкурентоспособности

Успех предприятия на рынке определяется наличием современного, вы­сококачественного, выгодного для потребителя товара.

В маркетинге товар - это, во-первых, продукт, который может удовле­творять определенную потребность; во- вторых, это продукт труда, произ­веденный для продажи.

По цели применения товары делятся на потребительские (для удовле­творения личных потребностей людей) и производственного назначения (используемые для продолжения производства других товаров). Данная классификация определяет особенности маркетинговой деятельности пред­приятия. Каждый товар обладает определенными свойствами. В маркетинге важнейшими считают:

Качество.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Соответствие функциональному назначению.

Соответствие цены качеству.

Документацию, сопровождающую товар.

Богатство ассортимента, возможность выбора.

Качество послепродажного сервиса.

Понятия качества, системы оценочных показателей качества изделия изучены в учебных дисциплинах "Экономика производства" и "Организация производства".

Уровень качества на данный период времени предприятия измеряют степенью соответствия изделия его проектным характеристикам. В западной промышленности уровень качества оценивается исходя из допущения определённого процента бракованных приборов. Кроме того, широкое распространение получает система "Нуль дефектов” (в США, Японии, на Западе) с идеей неприемлемости брака во­обще.

Тесно связана с понятием качества конкурентоспособность товара, обеспечивающая его возможность сбыта на рынке. Поэтому уровень кон­курентоспособности определяется системой показателей, достижение кото­рых необходимо для удовлетворения потребностей рынка, обеспечения преимуществ изделия в сравнении с аналогичной продукцией других по­ставщиков. Часто конкурентоспособность определяют как показатель пре­имуществ товара на рынке.

Основой конкурентоспособности продукции являются новизна ее кон­структорского решения и техническое совершенство, обеспечиваемые ис­пользованием изобретений, открытий и закрепленные показателями па­тентной чистоты. Конкурентоспособность определяется также уровнем ка­чества изготовления, обеспечиваемого технико-организационным уровнем производства. Оценка конкурентоспособности включает экономические, эстетические и эргономические показатели; показатели соблюдения норма­тивов безопасности и охраны окружающей среды, экономичности и надеж­ности в эксплуатации. Конкурентоспособность зависит и от учета требова­ний потребителей: осуществления-поставок в срок, содержания и уровня организации сервисного обслуживания. Важнейшим фактором конкуренто­способности является соблюдение нормативных требований: технических условий (ТУ), ГОСТов, международных стандартов. Оценивать конкурен­тоспособность необходимо на каждом рынке, на каждом его сегменте.

В конкурентной борьбе побеждает товар, у которого отношение полез­ного экономического эффекта к затратам на его приобретение максималь­но, т.е.

По всем параметрам изделия, включенным в перечень показателей кон­курентоспособности и количественно выраженным, определяются пара­метрические индексы по форму лам: при прямой зависимости

где Pi- величина параметра (Вт, н-с, количество вентилей, баллы и др.); ai- вес параметра; 1 - индекс соответственно конкурента, эталона, гипоте­тического изделия и 2- оцениваемого изделия.

Уровень конкурентоспособности определяется сводным параметриче­ским индексом

где i=1, n - число параметров, подлежащих рассмотрению.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая пытается опи­сать сбыт, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию поведения про­давца с момента поступления товара на рынок до его снятия с производст­ва.

В жизненном цикле товар проходит следующие этапы: выведение това­ра на рынок (или внедрение), рост, зрелость, спад. В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объемы сбыта, прибыль, затраты предприятия на произ­водство товара, содержание маркетинга, цена, поведение покупателей, со­держание и степень конкуренции, модификации товара. Обобщенная ха­рактеристика этапов ЖЦТ представлена в табл. 1.

Виды жизненного цикла товаров разнятся по продолжительности и по форме. Критериями кривых являются время продаж в годах и объемы продаж в штуках.

Наиболее типичной кривой жизненного цикла товара является “традиционная”, в ней четко можно выделить четыре этапа: этап выведения товара на рынок, роста, зрелости, упадка.

Таблица 1

Характеристика этапов жизненного цикла товара

Характеристика	Этап жизненного цикла
	внедрение	рост	зрелость	спад
Усилия маркетин­га	Привлече­ние к ново­му товару	Расширение сбыта	Поддержание преимуществ	Сократить Оживить
Сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокра- ще­ние
Конку­ренция	Отсутствует	Некоторая	Сильная	Незна- чи­тельная
Доля при­были	Низкая	Высокая	Сокращающая­ ся	Совра­- щающаяся
Потреби­тели	Новаторы	Массовый рынок пла­теже спо­соб.лиц	Тоже	Консерва-­ торы
Годы	2001	2002,2003	2004, 2005	2006
И другие

Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта. Темпы роста продаж и продолжительность во времени зависят, прежде всего, от новизны продукции и от того, насколько желает ее потребитель. Обычно модификация изделия, построенного на основе базового изделия, расширяющего уже созданный ранее параметрический ряд полупроводни­ковых приборов имеет более быстрый рост объемов продаж, чем крупное нововведение. Характеристики этапа определяются также высоким качест­вом товара, уровнем конкурентоспособности, ценовой политикой предпри­ятия-изготовителя:

Этап роста характеризуется высокими темпами увеличения объемов продаж и прибыли.

Этап зрелости – период стабилизации объёмов продаж или замедление темпов продаж, так как стабилизируется спрос, увеличивается количество конкурентов.

Этап упадка – период резкого снижения объёмов сбыта из-за предпочтения потребителями нового товара-конкурента. Необходимо, чтобы этим конкурентом было изделие собственное, а не родственных предприятий.

‘‘Классическая” кривая характерна для популярного очень продолжи­тельное время прибора: транзистора, диода и т. д., кривая “продолжительное увлечение” аналогична “классической”, но в этом слу­чае прибор популярен у части потребителей.

При прогнозировании ЖЦТ в годах особое внимание уделяется прогно­зированию времени появления следующего товара-конкурента. описанию ответных мер на его появление: свертывания производства, стимулирова­ния сбыта в течение некоторого времени, модернизации изделия с целью расширения сферы использования товара и др.