4.2. Ценовая стратегия маркетинга

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной исходной це­ны каждого наименования товара и возможной динамики ее изменения в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Коротко стратегию ценообразования можно представить схемой (рис.8).

Разработка ценовой стратегии также начинается с разработки целей це­нообразования, которые вытекают из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия, включая маркетинговые. Пример ком­плекса ценовых стратегических целей предприятия дан в табл. 14 ,

Цели предприятия

Метод установления исходной цены

Движение (изменение)

исходной цены

Рис. 8. Стратегия предприятия в области ценообразования

Следующим элементом целевой стратегии и шагом ее разработки явля­ется выбор метода установления исходной продажной цены и разработка ее. Методы установления исходной цены изучены студентами в курсе «Экономика производства».

Первый вид стратегии используется для первоначального продвижения товара с уникальными параметрами, исключающими конкуренцию. Сначала устанавливается самая высокая цена, обеспечивающая максимальную прибыль. Эта стратегия часто называется стратегией «снимания сливок».

Таблица 7

Ценовые цели предприятия

Цель	Подцель	Характер це­ли	Уровень цены
1. Сбыт	Максимизация сбыта. Достижение опреде­ленной доли рынка	Долгосроч­ ный	Низкий
2.Текущая прибыль	Максимизация теку­щей прибыли. Бы­строе получение на­личных денег	Краткосроч­ ный	Высокий (или тен­денция к росту це­ны)
З.Выживае- мость	Обеспечение окупае­мости затрат. Сохра­нение существующе­го положения	Краткосроч­ ный	Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
4. Качество	Обеспечение лидер­ства по показателям качества. Сохранение лидерства качества	Долгосроч­ ный	Высокий, чтобы по­крыть затраты на НИР

Вторая стратегия исходит из установления низких цен на новую про­дукцию, выводимую на рынок. Цены повышаются по мере признания по­купателями товара и увеличения спроса.

И та и другая стратегия направлены на получение максимальной при­были за весь период продажи его от начала до снятия с производства.

Здесь важную роль играют расчеты, на сколько единиц нужно увели­чить годовой Объем продаж продукции, если в следующем году (полугодии, квартале) цена будет снижена, например, на 10 %, чтобы общий объем прибыли за этот период не уменьшился. В ценовой стратегии нужно учитывать положение предприятия. Предприятие - несовершенный конкурент, если его доля на рынке велика, поэтому увеличение его объемов производ­ства ведет к насыщению рынка и спрос падает. Эго необходимо тоже учесть при формировании объемов продаж и ценовой политики.

Предприятие - совершенный конкурент, его доля на рынке невелика, увеличение объемов не приводит к быстрому насыщению рынка и снижению цен.

Цена должна помочь устоять в конкуренции и учитывать издержки про­изводства.

При разработке нового изделия и по этапам жизненного цикла изделия разрабатываются для него две стартовые (исходные) цены, на основе кото­рых формируется ценовая политика: цена изготовителя и цена потребителя.

Первой определяют цену потребителя, по ней ориентируют приемлемые издержки производства товара.

Цена потребителя рассчитывается исходя из условий равновыгодности применения изделия-конкурента и изделия, для которого рассчитывается цена.

Цена потребителя (лимитная цена) - это предельная цена, которая при данных технических и экономических параметрах и свойствах товара обес­печивает материальную заинтересованность в его потреблении.

Она зависит от цены изделия-конкурента, принятого в качестве базово­го изделия, и технического уровня и качества изделия рыночной новизны.

Методика расчета лимитной цены ведется по следующим формулам

Ц = Цб * Пк

или

Ц = Цб + Эп,

где Цб - цена базового изделия, изделия- конкурента;

Пк- комплексный (интегральный) показатель качества нового изделия;

Эп- полезный эффект от применения нового товара у потребителя на весь срок его службы в рас­чете на 1 ед. изделия. Методика расчета и расчет лимитной цены изложены в лекции, в учебных пособиях. Расчетная формула с использованием показателя Пк применяется из- за комплектующего характера продукции многоцелевого применения.

Цена изготовителя, или цена нижнего предела - это минимальная цена, которая при данных производственных возможностях обеспечивает мате­риальную заинтересованность в производстве нового товара.

Она определяется методом калькуляции полной себестоимости (Сп) и с учетом прибыли, (П) рассчитанной по средней норме прибыли, сложив­шейся на рынке, или при регулировании государством верхнего предела уровня рентабельности - по верхнему пределу.

Ц н.п. = Сп + П.

Разница между лимитной ценой и ценой нижнего предела определяется на основе нормативной себестоимости и нормативной прибыли, составляет распределяемый экономический эффект.

Эр = Щл-Цн.п.

Он может быть учтен полностью или частично при установлении рыночной цены исходя из конъюнктуры рынка на новый товар и является ис­точником информации при разработке ценовой политики.

При оценке конкурентоспособности товара и разработке ценовой поли­тики используется цена потребления. Она определяется как

Ц = Цопт + И*Т,

где Цопт - оптовая цена изделия (рыночная цена);

И - годовые эксплуатационные издержки потребителя на одно изделие;

Т - срок службы изделия с учетом его морального износа, годы.

Стратегия движения исходной цены изделия в те­чение его жизненного цикла как товара должна быть направлена на избе­жание падения сбыта. Используемые в мировой практике ценовые страте­гии можно разделить на две группы: стратегии постоянных цен и стратегии переменных цен. Во втором случае дополнительно можно выделить страте­гии плавного снижения цен по этапам жизненного цикла товара и страте­гии повышения первоначальных, исходных цен.установленных для новых приборов при выходе их на рынок.

Стратегией постоянных цен пользуются крупные предприятия, лидеры на рынке, с устойчивым финансовым положением.

Среди множества используемых в рыночных условиях стратегических подходов движения исходной цены можно выделить наиболее часто встре­чающиеся.

В период вывода товара на рынок чаще используются две стратегии: «снятия сливок» и «прорыва на рынок». В первом случае, чем уникальнее параметры товара, выше качество и больше спрос (причем неэластичный), исключающие конкуренцию, тем свободнее маркетологи в ценах. Сначала назначается престижная цена, выше рассчитанной цены потребителя. Товар и его цена ориентированы на известных покупателей, на новаторов, для которых важны технический уровень и качество. По остальным этапам жизненного цикла товара прово­дится политика плавного снижения цены. Темпы снижения зависят от множества конкретных факторов, но всегда - от темпов роста объемов продаж и снижения издержек производства. При снижении объёмов продаж цена стабильна или снижается на последнем этапе цикла товара.

Движение цены по этапам жизненного цикла товара

можно представить графически. Например, в первом случае уровень цен может быть представ­лен следующим образом (рис. 9).

Рис. 9. Стратегия «снятия сливок»

На основе прогнозных объемов продаж, оптовых цен и издержек произ­водства определяются объемы прибыли по этапам жизненного цикла това­ра.

Для формирования ценовой политики на этапах ЖЦТ, когда происходит увеличение объемов производства продукции, необходимо провести анализ издержек производства. Применяются методы укрупненного анализа. При­мером может служить метод «опытной кривой». Результаты анализа отра­жаются следующим образом (рис. 10).

Кривая отражает процент снижения себестоимости при удвоении объе­мов производства изделия. Берут средний процент по предприятию и используют при прогнозировании издержек нового изделия по этапам его жизненного цикла.

Ценовые ступеньки устанавливают с таким расчетом, чтобы годовая масса прибыли предприятия не только не падала, но росла согласно страте­гическим планам.

Стратегия «прорыва на рынок» приемлема при высокой конкуренции на рынке, при целевой установке на вытеснение конкурентов и аутсайдеров, завоевание доминирующего положения на рынке, особенно если спрос эла­стичен.

Рис. 10. Кривая снижения себестоимости

В этом случае для завоевания рынка вводится низкая стартовая цена, например, на уровне цены конкурента (Цб), цены изготовителя (Цн.п.), из­держек производства товара (Сп). И дальше ценовая политика (денежная конкуренция) проводится согласно кривой спроса: растет спрос - увеличи­ваются цены при достаточной платежеспособности покупателей, с учетом издержек производства и действий конкурентов. При реализации стратегии предприятие решается повысить цену только в случае, если полностью уверено, что продукция признана покупателем, узнаваема им и обеспечено его лидерство на рынке по показателям качества.

Возможно использование и других стратегий, таких как «защита позиций на рынке», «доступные цены», «целевые цены», «связанное ценообразование», «убыточный лидер».

«Защита позиций на рынке» применяется, когда предприятие достигло целевой установки доли рынка. Цены на новые товары устанавливаются в зависимости от технического уровня, производственного качества изделий, объема и качества сервиса, рекламы, связей с общественностью (паблик рилейшнз), цен на товары-конкуренты, спроса.

ft

Стратегия «доступных цен» направлена на быстрое возмещение затрат, создание и освоение производства нового товара. Цена ориентирована на ее нижний предел. Стратегия рассчитана на активную продажу больших объ­емов товара. Часто причиной ее использования является неуверенность производителя в длительном коммерческом у спехе товара.

Стратегия «целевых цен» направлена на удовлетворительное возмеще­ние затрат изготовителя при массовом и крупносерийном производстве то­варов с множеством сегментов рынков сбыта и при высоком уровне их рен­табельности.

Стратегия «связанного ценообразования» ориентирована на высокий рост объемов продаж. При ее использовании исходная продажная цена то­вара устанавливается на уровне ее полной себестоимости и при снижении себестоимости остается неизменной до достижения целевого объема при­были. Использование стратегии целесообразно при наличии возможности установления высоких цен на запасные части, послегарантийное сервисное обслуживание, отсутствующие товары, т.е. при наличии роста эксплуата­ционных издержек у потребителя.

Стратегия «убыточного лидера» может быть использована предпри­ятиями с диверсифицированным производ­ством. В этом случае на ведущий элемент комплекса устанавливается цена исходя из нижнего ее предела, а на дополняющие комплекты - по верхнему пределу, что дает возможность получить целевую массу прибыли за год.