Задача № 3. Разработать фирменный стиль предприятия

Методика разработки фирменного стиля. Ключевой задачей современной рекламной деятельности является формирование у потребителя определённого образа предприятия – имиджа, который облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Особое внимание уделяют обеспечению визуального и смыслового единства производимых товаров и оказываемых услуг, созданию своего фирменного стиля, отличающего предприятие и его товары (услуги) от конкурентов и их изделий. Фирменный стиль является неотъемлемой частью корпоративной культуры компании.

Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет (набор цветов), фирменные константы. Элементом фирменного стиля может быть и слоган (девиз) рекламного обращения, содержащий убедительные и действенные аргументы, адресованные данной целевой аудитории. Затем находятся соответствующие стиль, тон и форма воплощения слогана рекламном обращении. Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой предприятие воздействует на покупателей.

Товарный знак представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемые для обозначения товаров и позволяющие отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов. Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем и привлекателен для потенциальных потребителей. Товарный знак – один из объектов промышленной собственности, который выполняет функции гарантии качества товара и его рекламы.

Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих товарных знаков в сознании потребителей (Lexus, Audi, BMW, и т. д.). По существу, успех потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных знаков, способности покупателей идентифицировать марочные товары при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Известные брэнды становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Предприятие может создать собственный товарный знак, воспользоваться товарным (торговым ) знаком (маркой) посредника, а также получить разрешение на использование известного товарного знака у его владельца. Если предприятие решило использовать свой товарный знак, то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения. Можно использовать индивидуальный товарный знак для каждой ассортиментной позиции. Возможно применение общего товарного знака для всех товаров предприятия. Единым товарным знаком можно воспользоваться для одной или нескольких ассортиментных групп. Наконец, индивидуальный товарный знак можно дополнить названием предприятия.

Как свидетельствуют современные исследования в области брэндинга, сегодня следует говорить не только о наличии товарного знака, но и о формировании торговой марки предприятия. Под торговой маркой (брэндом) подразумевается тот образ, который формируется в сознании потребителей как реакция на товарный знак предприятия. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.

В процессе формирования концепции товарного знака можно выделить ряд типовых этапов, представленные на рисунке.

Важной частью маркетинговой программы продвижения и поддержки товарного знака предприятия является непрямая реклама, которая включает ряд маркетинговых технологий для достижения поставленных рыночных целей:

• организация специальных событий: презентации товарного знака и самого предприятия, проведение пресс-конференций, семинаров, встреч, конкурсов, дней открытых дверей;

• спонсорство социально значимых мероприятий (спортивных соревнований, культурных программ, программ в области образования и т. п.);

• кампании по стимулированию продаж: лотереи, дегустации или бесплатные раздачи образцов продукции (sampling);

• мерчандайзинг: оформление интерьеров торговых помещений, в том числе поставка оборудования (холодильники для напитков), система размещения и выкладки товара и рекламного сопровождения в местах продаж ;

• дизайн упаковки, который должен обеспечить зрительную идентификацию марочного товара.

Разнообразные средства рекламы и public relations направлены, в конечном счете, на создание положительного образа знака в сознании потребителей – имиджа товарного знака. Механизм формирования имиджа товарного знака представляет собой цепочку последовательных действий: заявить о себе, привлечь и удерживать внимание, вызвать интерес, снять напряженность и недоверие, сформировать положительный имидж, побудить к покупке (желаемое действие), совершенствовать имидж (рейтинг).

Большое значение для продвижения товара на рынок имеет его упаковка. Значимость упаковки определяется следующими факторами.

1. Упаковка защищает товар от возможных повреждений.

2. Она дает возможность привлечь внимание потенциальных покупателей к товару, более быстро выбрать товар нужной марки.

3. Упаковка создает удобство в потреблении товара.

4. Упаковка оказывает самое непосредственное влияние на эффективность организации товародвижения.

При создании упаковки следует, прежде сего, определить, будет предприятие использовать групповую или индивидуальную упаковку. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю. Выбирая концепцию упаковки, следует учитывать, что цена упаковки должна быть такой, какую согласен оплатить потребитель.

Рис. Основные этапы создания концепции товарного знака

На упаковке товара или непосредственно на товаре помещается некоторый текст, наносятся условные обозначения или рисунки, позволяющие идентифицировать товар или отдельные его свойства, довести до потребителя информацию о товаре и его производителе.

Указанная информация является маркировкой товара. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Основное назначение маркировки – обеспечение реализации информативной, идентифицирующей, эмоциональной и мотивационной функций.

Основными носителями маркировки могут быть этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, ценники, товарные или кассовые чеки и др. В реальной практике наиболее часто используются этикетки и ярлыки. Этикетки и ярлыки отличаются значительной информационной емкостью и содержат широкий круг данных о товарах и их производителях.

Задание: представить сферу деятельности своего предприятия и разработать товарный знак, слоган, упаковку, элементы маркировки товаров предприятия.

Литература основная: 1– 6; литература дополнительная: 2, 6, 7.