Задача № 2. Разработать анкету по изучению спроса на услуги автосервиса

Методика разработки анкеты по изучению спроса. В настоящее время опрос является самым распространенным способом сбора первичной информации, при этом опросы относительно недороги. Анкетирование является одним из основных инструментов данного метода маркетингового исследования.

Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету, которая может быть вручена ему лично, послана по почте, опубликована в газете или журнале. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью, при этом личное интервью богаче по объёму полученной информации, чем телефонные опросы, но последние более оперативны.

Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (индивидуальное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

4) по уровню стандартизации (схема или структурирована, или полностью стандартизирована);

5) по частоте опроса (одноразовый или многоразовый опрос).

Опросный бланк – анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы. Анкеты, как правило, состоят из следующих трех составных частей: введения, основной части, сведений о респонденте.

Во введении должны быть указаны наименование и реквизиты фирмы, проводящей опрос, цель опроса и правила заполнения анкеты. Возможна и анонимность опроса.

Вводные вопросы должны быть несложными, и они задаются в начале анкеты для установления контакта с опрашиваемым лицом и перехода от введения к предмету опроса.

В основной части содержатся вопросы, имеющие непосредственное отношение к цели и задачам опроса. Она состоит из подразделов:

- контактной части, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

- контрольной – с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных (если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за …?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за … Вы считаете наиболее важными?").

Сведения о респонденте необходимы для того, чтобы потом можно было объединять ответы различных групп респондентов и применять методы сравнительного анализа. В основном у опрашиваемого выясняются уровень дохода, возраст, пол, место жительства, семейное положение, род занятий и т.д., а завершаются словами благодарности опрашиваемому за участие в опросе.

Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержать незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т. п. Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например, стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?»

При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «автосервис» и т. д. (ассоциация).

Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые ...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

Самые обычные – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Форма вопроса может повлиять на ответ. В анкете необходим правильный порядок размещения вопросов. Когда вы примерно сформулировали вопросы и ответы, наступает этап объединения их в анкету. Готовых рецептов нет, но есть ряд общих принципов.

Первый: вопросы располагаются от простого к сложному. Это дает отвечающему уверенность в своих силах и позволяет ему расслабиться. Первые вопросы особенно важны. Если респондент не сможет легко ответить на них или найдет их неинтересными или пугающими, он может отказаться отвечать на остальную часть анкеты. Например, можно начать с такого простого вопроса, как "Вы смотрите телевизор или нет?", если вопрос касается телевизионной рекламы. Полезно в начале опроса для разогрева поинтересоваться мнением респондента по каким-либо вопросам, так как многим людям нравится, когда их личным мнением интересуются.

Второй: вопросы располагаются от общего к конкретному. Например, "Какие улучшения вы бы хотели видеть в сервисной политике компании Х?" (общий ); "Вас устраивает качество обслуживания компании Х?" (конкретный). Если задать вопросы в такой последовательности, качеству обслуживания будет уделено непропорционально много внимания.

Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий.

Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т. д.).

Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т. д., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 15-20 вопросами), т. к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

Необходимое для ответов время не должно быть большим. Например, считается оптимальным, если при проведении опроса в магазине или на улице среднее время, затраченное на одного респондента, составляет 10 –15 мин.

На практике в опросных анкетах применяются самые разнообразные вопросы, различающиеся по содержанию, форме, способу заполнения и другим признакам.

Вопросы, применяемые в анкетах, классифицируются по следующим критериям:

а) по степени свободы ответа: открытые, закрытые, полузакрытые, перечни и шкалы;

б) по функции: вводные, фильтрующие, контрольные, тестовые;

в) по содержанию: о фактах и действиях, о мнениях и намерениях.

Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно: "Каково отношение Вашей семьи к продукции фирмы «Тойота»?"

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответов. Главным достоинством фирмы «Тойота» Вы считаете: 1. Высокое качество. 2. Долговечность. 3. Приемлемую цену.

Фильтрующие вопросы делят совокупность опрашиваемых по какому-либо признаку, затем одной группе адресуется один круг вопросов, другой группе – иной. «Пользуетесь ли Вы пассажирскими автобусами?» и т. п. После фильтрующего вопроса обычно следует вопрос, начинающийся со слов: «Если «да», то …».

Особое внимание следует уделить вопросам с переходами. Всегда разрабатывайте общую схему переходов и тщательно тестируйте ее. Размещайте вопросы, которые следуют за разветвлением в анкете, как можно ближе к точке перехода (ветвления). Это минимизирует процесс перелистывания анкеты.

Размещайте вопросы с ветвлением в таком порядке, чтобы не давать респонденту дополнительную информацию о ходе опроса. Поясним это правило на примере. Идет опрос о наличии в домохозяйстве бытовой техники. Задается вопрос о наличии стиральной машины. При положительном ответе задаются вопросы о конкретной марке, сроке эксплуатации, месте покупки и т. д. Далее задается вопрос о наличии пылесоса . С этого момента респондент может давать отрицательные ответы с целью избежать новых подробных вопросов о конкретной марке, сроке эксплуатации, месте покупки и т. д. Правильно составленная анкета начинается с выяснения наличия в домохозяйстве всех видов бытовой техники, которые представляют интерес для исследователя, и только после этого следуют вопросы по каждому имеющемуся в домохозяйстве предмету.

Завершающим этапом проведения анкетного опроса является обработка и анализ полученных результатов, а затем разработка рекомендаций.

Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен для торгового предприятия при изучении покупательского спроса, является семантический дифференциал.

Это достаточно простой метод исследования, который мо­жет применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семанти­ческий дифференциал состоит из ряда пар имен прилагатель­ных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противопо­ложны друг другу по значению, например, "хороший — пло­хой", "дорогой — дешевый", "официальные и деловые — теплые и дружеские". Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противопо­ложных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифферен­циала.

Чтобы понять отношение человека к определенному воп­росу, вы просите его отметить одну позицию на каждой из шкал, которая наиболее соответствует тому, что человек чувствует по поводу данного объекта.

Пример семантического дифференциала, содержащего семь различных шкал, приведен в табл. 4. Выясняются впе­чатления человека по поводу конкретного товара. Тот чело­век, который думает, что товар А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что тот же самый товар является очень плохого качества, сделает от­метку в колонке 6. Четвертая колонка представляет нейтраль­ную позицию.

Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех ми­нут для заполнения листа.

В том случае, если предприниматель имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридца­ти процентам от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход – отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т. д.

Подсчет ответов от любого количества респондентов (т. е. тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала – два противоположных слова или фразы плюс расстояние между ними – рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в ко­лонке 2 и т. д. (табл. 5).

Затем вы умножаете количество в колонке на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей, для того, чтобы иметь средний балл для группы в целом.

Таблица 4

Опросный лист по продукту А с применением семантического дифференциала

Вопрос: Каково ваше мнение по поводу товара "А '"?
Шкалы	1	2	3	(4)	5	6	7
Качественный товар	—	—	—	—	—	—	—	Низкого качества
"А"								товар "А"
Дешёвый товар "А "	—	—	—	—	—	—	—	Дорогой товар "А "
Хорошая реклама то-	—	—	—	—	—	—	—	Плохая реклама
вара "А "								товара "А"
Модный стиль товара	—	—	—	—	—	—	—	Устаревший стиль
"А"								товара "А "
Продавец имеет пред-	—	—	—	—	—	—	—	Продавцы не зна-
ставление о товаре								комы с товаром
"А"								"А"
Хороший дизайн экс-	—	—	—	—	—	—	—	Плохой дизайн
позиции товара "А "								экспозиции товара "А"
1. Чрезвычайно 3. Средне 5. Средне							7. Чрезвычайно
2. Очень (4). Не знаю 6. Очень

Рассмотрим конкретный пример. По первой шкале – ка­чественный/ни-зкого качества – было получено следующее распределение:

Таблица 5

Распределение респондентов по шкале

«качественный товар "А" — низкого качества товар "А"»

Номер колонки	Количество людей,	Произведение
	отметивших ее	гр. 1 на гр. 2
1	2	3
1	2	2
2	3	6
3	12	36
4	9	36
5	31	155
6	26	156
7	17	119
ИТОГО	100	510

Первым шагом при анализе результатов является на­хождение общего балла умножением числа лиц, поставив­ших отметку в каждой колонке, на цифру над колонкой. Следовательно, мы должны умножить 2 на 1, что равно 2; затем 3 на 2, получим 6; затем 12 х 3, чтобы получить 36 и т. д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложен­ном выше распределении общий счет составляет 510. Сле­дующим шагом является деление общей суммы на количе­ство ответивших людей — в данном случае их было 100, разделив 510 на 100, для группы в целом, мы получаем оценку в 5,1. Это будет означать следующее: в целом, одна сотня респондентов считают товар "А" – "средне низкого качества".

Достаточно просто преобразовать этот средний счет в график для того, чтобы менеджеры могли быстро уловить значение. Возьмите бланк семантического дифференциала и отметьте на каждой шкале примерную позицию, на кото­рую падает средний счет. Затем соедините все отметки пря­мыми линиями, и в результате вы получите "профиль" или "образ" группового коллективного отношения к различным шкалам семантического дифференциала.

Данная процедура имеет ценность не только потому, что проливает свет на отношение людей к вашему товару "А", но также и потому, что она является полезной для оценки их мнений о ваших конкурентах, выпускающих аналогичный товар.

Все, что вам нужно, — это повторить процедуру с просьбой вашего главного конкурента (конечно, для правиль­ного проведения такого рода опросов вам надо быть уверен­ным, что опрашиваемые респонденты не знают, кто прово­дит опрос, тогда у вас будет больше шансов получить не­предвзятые оценки).

Совместив два бланка с профилями на одной странице, вы сможете оценить при помощи графика силь­ные и слабые стороны вашего товара (в нашем примере то­вар "А"), сравнив их с сильными и слабыми сторонами ана­логичного товара вашего конкурента. Это позволит вам пред­принять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст возможность рекламировать сильные.

Задание:

1) представить сферу деятельности своей фирмы и составить анкету из 20 вопросов по изучению спроса на товары или услуги этой фирмы;

2) составить опросный лист по продукту или услуге автосервиса с применением семантического дифференциала в соответствии с приведенной методикой.

Литература основная: 1– 6; литература дополнительная: 2, 5, 7.