Тема 5. Маркетинговые исследования: стратегическое управление

Маркетинговые исследования и стратегическое управление. Анализ факторов внешней среды. Формы сопоставления сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде. Маркетинговый анализ среды и разработка маркетинговых стратегий.

Тема 6. Маркетинговые исследования: анализ положения предприятия на рынке

Анализ макро- и микросреды. Конкурентные преимущества предприятия. Методика SWOT-анализа. Информация, необходимая для проведения SWOT-анализа, источники информации, методы сбора. Количественные и качественные (экспертные) оценки в SWOT-анализе. Применение результатов SWOT-анализа.

Тема 7. Определение рынка и методы расчета емкости рынка

Определение рынка с точки зрения производителя и потребителя. Маркетинговое определение рынка. Границы рынков – товарные, потребительские и географические. Методы сравнительной оценки рынков. Понятия спроса, емкости (объема) рынка и потенциала рынка. Абсолютная, текущая и потенциальная емкость рынка (Ж.Ж. Ламбен). Методы расчета емкости рынка для разных типов продуктов (потребительские массового спроса, потребительские длительного спроса, товаров промышленного назначения). Методы прогнозирования емкости рынка, определения потенциала рынка.

Факторы, влияющие на формирование рынка автосервисных услуг. Концептуальные основы рынка услуг предприятий автосервиса.

Тема 8. Маркетинговые исследования: конкуренция и исследование конкурентной среды

Положение компании на рынке. Принципы стратегии. Матрица связей направлений деятельности и прибыльности компании. Сервисное предпринимательство и сервисная конкуренция.

Что такое конкуренция, ее параметры. Конкурентные типы рынков: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, инновационная монополия, монополия. Концепция маркетинга как конкурентной борьбы. Виды конкурентной борьбы (ценовая, информационная, инновационная). Методы анализа конкурентной среды. Модель конкурентной среды (матрица Портера). Определение ближайших конкурентов. Расчет доли рынка. Факторы спроса. Разработка маркетинговых стратегий – стратегий конкуренции.

Методические подходы к прогнозированию спроса на автосервисные услуги. Построение ассортиментной и сбытовой стратегии.

Тема 9. Сегментирование рынка

Сегментация: цели и этапы. Алгоритм сегментирования. Критерии сегментации, выбор основных критериев сегментации (поведенческие, стилевые, культурные и пр.). Методы сбора информации, необходимой для проведения сегментации. Характеристика и сравнительный анализ сегментов. Выбор целевых сегментов. Стратегия позиционирования в сегменте. Сегментирование потребителей услуг. Сегментирование по методу «a priory», промышленный и потребительский рынок. Метод «post hoc (cluster-based)», метод "K-сегментирования". Этапы методики сегментирования.

Тема 10. Маркетинговая концепция продукта (товара или услуги). Анализ товара и развитие товара и услуг

Специфика маркетингового подхода к определению продукта. Многоуровневая концепция товара. Специфика маркетинга услуг. Классификации продуктов (потребительские и промышленного назначения; индивидуального и группового потребления; простой и сложной покупки и пр.), специфика работы с каждым из видов продуктов.

Определение товара, его классификация, три уровня товара; жизненный цикл товара; концепция жизненного цикла товара; классификация видов цикла; маркетинговые мероприятия и их исследовательское сопровождение на каждом из этапов жизненного цикла, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара.

Основные направления формирования товарной политики. Анализ продуктового портфеля компании. Матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). Развитие и оптимизация ассортимента. Анализ сезонности спроса и управление сезонными колебаниями. Стратегии дифференциации и концентрации.

Современные тенденции смены циклов (инновационный аспект) – продуктовые инновации. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.

Качество услуг, как условие продления жизненного цикла услуги: качество автосервиса и качество услуг станций сервисного обслуживания и ремонта. Особенности качества услуг автосервиса. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции автомобильных фирм в рыночных условиях.