Тема 9.Продукт та його розвиток.

Die Produkt- und Programmpolitik: das Herz des Marketings

Im Mittelpunkt alien Bemühens um die Abnehmer stehen sicherlich die ihnen angebotenen Leistungen, d. h. Sachgüter und Dienste. Sie so zu gestalten, dass sie den Wünschen der Kunden möglichst optimal oder zumindest besser als die der Konkurrenten entsprechen, also die marktgerechte Gestaltung der Produkte und der gesarhten Vertriebsprogramme, bildet den Kern aller Marketingaktivitäten. Die Entgeitpolitik: Jede Leistung hat ihren Preis!

Die Entgeitpolitik, d. h. die Bestimmung der Preise, Rabatte und Lieferbedingungen (Konditionen), muss produkt-, disrtibutionswegs-, wettbewerbs- und zielgruppengerecht gestaltet werden. Die Höhe des Stückpreises wird einerseits unter Berücksichtigung aller Kosten, die bei der Entwicklung, der Herstellung und dem Vertrieb eines Produkts entstehen, kalkuliert. Andererseits müssen Preise marktgerecht sein, d.h., sie müssen der Wertschätzung des Produkts durch die Verbraucher und den Preisen der Wettbewerber entsprechend gestaltet werden. Andernfalls sind sie am Markt nicht durchzusetzen.

Bei der Festlegung seiner Preise darf ein Unternehmen sich also nicht allein an den Kosten orientieren. Es muss vielmehr abzuschätzen versuchen, welche Preishöhe auf dem Markt - vor allem in Anbetracht der Wettbewerbsverhaltnisse - durchsetzbar sein wird. Die Informationen dafür stellt die Marktforschung bereit. Sie führt zu diesem Zweck Tests durch, die die Preisakzeptanz bei den Verbrauchern ermitteln sollen, und beobachtet die Preispolitik der Konkurrenten. Preissetzung bedeutet damit nicht allein Kalkulation auf der Grundlage von Selbstkosten, sondern ist vor allem auch ein .ibsatzpolitisches Instrument.

Die Distributionspolitik: Wie kommt die Ware zum Verbraucher?

Selbst marktgerechte Produkte von hoher Qualität und zu wettbewerbsgerechten Preisen finden ihren Weg zum Ver­braucher nicht von selbst. Ihre Hersteller müssen dafür sorgen, dass die an zentralen Standorten hergestellten Waren den Verbrauchern auch noch im letzten Winkel des Schwarzwaldes oder auf einer Hallig in der Nordsee zur Verfügung stehen. Nur derjenige, dem das gelingt, wird aus der technischen Produktion wirtschaftlichen Umsatz machen können und die Chance haben, mit seinen Produkten Kostendeckung zu erzielen und Gewinne zu erwirtschaften.

Distributionsleistungen betreffen den Transport, die Lagerung, aber auch die Verpackung, Warenpflege und Qualitätssicherung bis hin zur Kundenberatung, Bedienung und Abrechnung. Jeder Hersteller steht angesichts dieser komplexen Aufgaben von der distributionspolitischen Frage, ob er diese spezifischen Leistungen alle selbst erbringen kann und will oder ob er ,,Spezialisten" wie Groß- und Einzelhandelsunternehmen oder Lagerhaus- und Speditionsbetriebe - die so genannten Absatzmittler und Absatzhelfer — damit betrauen will. Er kann auch einen Teil dieser Leistun$en selbst erbringen, andere dagegen ausgliedern.

Die Kommunikationspolitik: das Sprachrohr des Marketings

Information und Beeinflussung sind die übergeordneten Ziele aller Maßnahmen der Marketingkornmunikation. Sie agiert dabei als ,,Sprachrohr des Marketings" nicht nur mit Verkäufern, Reisenden oder Handelsvertretern (Personal Sel­ling), sondern nutzt auch die Instrumente der Werbung, der Verkaufsförderuns und der Publik Relations. Diese Kommunikationsinstrumente greifen oft ineinander und sind häufig nur schwer voneinander abzugrenzen.

Die vielfältigen Formen der Werbung haben gemeinsam, dass die Werbebotschaften (Informationen über ein Unternehmen und seine Produkte) in ausgewählte Werbemittel (z. B. Anzeigen, Plakate, Funk- oder Fernsehspots) umgesetzt werden, um dann die so konkretisierten Botschaften mithilfe geeigneter Werbetra'ser (Medien wie Zeitungen und Zeitschriften, Plakatanschlagsaulen, Rundfunk- und Fernsehsender) an die Zielpersonen heranzutragen.

Aufgabe der betrieblichen Öffentlichkeitsarbeit (Publik Relations) ist es schließlich durch gezielte Maßnahmen gute Beziehungen zur Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen, um auf diese Weise eine Vertrauensbasis in der Gesellschaft zu schaffen. Voraussetzung dafür ist eine systematische In­formation und Kommunikation.

Die Bedeutung der betrieblichen Öffentlichkeitsarbeit geht über das Marketing im engeren Sinne hinaus. Letztlichbesteht ihre Aufgabe darin, das Unternehmen in sein Umfeld zu integrieren. Folgerichtig sollte die Öffentlichkeitsarbeit organisatorisch nicht in den Marketingbereich eingegliedert sein, sondern der Geschäftsleitung direkt zugeordnet werden. Diese ist letzttich für die Stellung des Unternehmens in der Gesellschaft verantwortlich und sollte das Motto der Public Relations realisieren, das letztlich auch für das Marketing generell gilt:

Tue Gutes und rede darüber!