12. Конкурентоспособность товаров (услуг).

12.1. Критерии конкурентоспособности товаров.

Критерий конкурентоспособности товара — это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности. Критерии конкурентоспособности: уровень качества; социальная направленность; подлинность; безопасность; потребительская новизна; имидж; информативность; цена потребления. Критерии «уровень качества» (качество) и «цена потребления» (цена) можно без преувеличения считать приоритетными, так как на практике при оценке конкурентоспособности оперируют в основном парой «качество — цена». Другие критерии используют реже по разным причинам: из-за неактуальности для конкретных объектов, отсутствия информации о них, усложнения методики оценки конкурентоспособности. Тем не менее, при товароведных и маркетинговых исследованиях номенклатура критериев должна быть проанализирована по принципу «необходимость и достаточность» исходя из их актуальности (и возможности использования для оценки конкретных товаров и услуг).

При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой: отдать предпочтение цене или качеству. В настоящее время все меньше людей смотрят на продажную цену, но больше обращают внимание на качество, так как оно живет вместе с изделием, а цена забывается быстро. Научно обоснованный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности (далее — номенклатуры) — центральный вопрос методики оценки конкурентоспособности и условие объективной оценки коммерческого успеха товара и услуги. Необоснованный выбор номенклатуры приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности. В системе «бизнес — бизнес» (изготовитель — продавец либо изготовитель сырья и комплектующих — изготовитель готовой продукции) оценка проводится с позиции изготовителя и продавца. Причем она осуществляется, как правило, по номенклатуре, ограниченной показателями качества и цены, которые часто представляются в виде интегрального показателя качества. Номенклатура, ограниченная отношением качество/цена, применяется изготовителями и специалистами по конкурентоспособности уже более 20 лет. Методика, основанная только на этих двух критериях, пригодна лишь для продукции производственного назначения, так как она не учитывает особенностей товаров народного потребления и потребителей этой продукции, ими предлагается дополнить номенклатуру критерием «имидж».

Успешное продвижение товара на рынок возможно в случае, если «базовые ценности» продукции, представленные стандартными показателями качества (назначения, надежности, эргономики, эстетики и пр.), сочетаются с дополнительными ценностями: имиджем, оригинальностью, информацией о ценности товара (в рекламе, высказываниях потребителей). Создать современный конкурентоспособный потребительский товар, действуя по аналогии с производственно-технической продукцией, практически невозможно. На современном этапе развития рынка и науки о нем выбор номенклатуры, ограниченной только качеством и ценой, не отвечает принципу достаточности и не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Эту номенклатуру требуется дополнить рядом критериев, которыми оперирует покупатель при выборе товара. В этом должен проявиться товароведный подход к формированию номенклатуры критериев. В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей — самостоятельной ветви маркетинга.

Потребители как субъекты оценки конкурентоспособности ежедневно принимают множество решений о покупке. Выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов можно представить как технологический процесс, т.е. операцию переработки информации. На входе блока «Операция» находятся информационные ресурсы, на выходе — «Решение». Качество решения о выбранном товаре определяется субъективным фактором: личностью, т.е. лицом, принимающим решение (ЛПР — по терминологии науки о теории принятия решений), и объективными факторами: качеством информационных ресурсов и ситуацией принятия решения (дефицитом времени, наличием партнеров, финансовыми возможностями и пр.). Качество решения, шансы на успех или неудачу имеют особое значение при покупке очень дорогих товаров или оказании потенциально опасных услуг. В первом случае имеет место так называемый монетарный риск (вероятность потерять свои деньги), во втором — физический риск (вероятность нанесения вреда здоровью).

Кроме того, исследователи указывают на: функциональный риск (товар не выполняет основную функцию); социальный риск (что скажут знакомые, если я приобрету это); психологический риск (покупка является безответственным поступком либо приводит к возникновению чувства вины). Схема процесса принятия решения о покупке включает: поиск источников информации; переработку информации по таким критериям, как доступность, достоверность, достаточность; принятие решения. Центральное звено модели принятия решения — поиск информации. Направление поиска информации определяется структурой потребностей субъекта оценки — самого потребителя.Привлекательность товара для потребителя определятся тем, насколько параметры товара совпадают с параметрами человека. Каждый выбираемый критерий конкурентоспособности должен отражать определенную информацию об удовлетворяемых потребностях.Поэтомувыбираемая номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей в товарах (услугах). Известным подходом к определению потребностей и их иерархии является пирамида потребностей. Как всякая универсальная модель, она требует коррекции при рассмотрении конкретных объектов.Рассмотрим критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционное отношение качество/цена.

Критерий «безопасность». До последнего времени в законах, стандартах и литературе безопасность рассматривалась как составляющая качества. В последние годы эту группу требований (свойств, показателей) стали вычленять из характеристики качества. Безопасность продукции будет главным объектом таких новых законодательных актов, как технические регламенты. Этот факт объясняется двумя причинами: возросшей ролью проблемы безопасности товаров и услуг; мировой практикой, в частности тем обстоятельством, что государство не в состоянии принудить выполнять изготовителя (продавца, услугодателя) весь спектр требований к качеству,нообязанозащитить человека от воздействия опасных товаров и услуг, вредной окружающей среды.

Критерий «подлинность». Он отражает потребность человека не быть обманутым. Широкий размах фальсификации товаров, как на мировом, так и отечественном рынках повысил бдительность потребителей в части подлинности товара. Число стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности (аутентичности), постоянно увеличивается.

Критерий «социальная адресность». Он позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Применительно к качеству этот критерий далеко не новый. Он был предложен и апробирован специалистами и вошел в качестве показателя социального назначения в ранее действовавший стандарт на номенклатуру показателей потребительских свойств промышленных товаров. Социальные требования как критерий качества используются при оценке услуг, в частности в разработанном национальном стандарте на требования к услугам розничной торговли. Объектом рассматриваемого критерия являются качество и цена. Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. Значение данного критерия подтверждает, например, следующий факт: маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии «нащупать» скрытые ожидания потребителя.

Критерий «информативность». Информативность — это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверность указанной информации являются мерой информативности как критерия конкурентоспособности. В числе мотивов отметим существование потребности организовывать информацию о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей покупателю сориентироваться в товарном изобилии. Информативность должна как раз быть носителем краткой информации о конкурентных преимуществах.

Критерий «потребительская новизна». Он отображает потребность в разнообразии. В основной массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг. Среди них есть категории «инноваторов», которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия конкурентоспособности, как потребительская новизна. Для некоторых товаров (периодических изданий, справочников) и услуг (компьютерных программ типа «Консультант-Плюс») данный критерий является наиболее значимым.

Критерий «имидж».Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей, напитках, услугах клубов, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и пр. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какие места отдыха предпочитаем — все это формирует наш социальный образ. Но роль имиджа этим не ограничивается. По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя или продавца. По ряду таких услуг, как образовательные и пр., вообще отсутствует информация о качестве.[1] В связи с этим имидж медицинского или образовательного учреждения опосредованно характеризует качество услуги.[2] Имидж товара (услуги) не только восполняет дефицит информации о качестве и его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Речь идет, например, о том, что репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара. Таким образом, имидж выступает в трех ролях. Итак,для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура, которая, кроме традиционного отношения качество/цена, включает подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

Классификация критериев конкурентоспособности товаров и услуг. Применяемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности — это качественная или (и) количественная характеристики продукции, используемая дляоценки конкурентоспособности. Критерии конкурентоспособности можно классифицировать по трем признакам. Группировка по виду удовлетворяемых потребностей разобрана ниже. Рассмотрим две другие группировки. Исходя изпризнака назначения, можно различать ограничительные и оценочные критерии.

Ограничительный критерий — это качественная или количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности. Наличие лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия на товар (услугу) являются примерами качественной характеристики. Результаты оценки с помощью ограничительного критерия представляются в альтернативной форме: соответствует или не соответствует объект нормативу; выполняется или не выполняется условие допуска.

Оценочный критерий — это качественная или количественная характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах. Граница между ограничительным и оценочным критериями достаточно подвижна, так как определяется моментом времени и пространством, т.е. географией рынка. Поскольку установление и численное значение норм привязано к определенному отрезку времени, то возможна смена роли критерия: оценочной на ограничительную и наоборот. В зависимости от признакаколичества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособностисостоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии. Групповой критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например: продажная цена с позиции потребителя — единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя — групповой. Достаточно сильно агрегированным является потребительский показатель качества, так как входящие в него, например, показатели надежности занимают три уровня в системах классификации.

Обобщенный критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции.

Пример расчета конкурентоспособности товара приведен ниже.

Характеристика воспроизведения		Телевизоры ЖК, диагональ 26", формат экрана 16:9
Наименование	сте­пень важ- ности	Горизонт 26LSD840	Thomson T26S81	Philips26PFL	Samsung LE26D450	LG26LV2500
		Страна-производитель
		РБ	РФ	Польша	РФ	РФ
Качество изображе­ния: обычный режим HD-формат	0,2 0,1	3 2	4 3	5 4	4 2	4 3
Разрешение	0,05	3	3	4	3	3
Качество звука: обычный режим HD-формат	0,2 0,1	4 3	5 2	5 3	4 3	4 3
Телетекст	0,1	4	3	4	4	4
USB-устройство	0,15	3	3	2	2	3
Простота в обраще­нии	0,1	4	4	4	4	4
Цена, у.е.		300	330	400	500	460

1. Определение товара-эталона на основании расчета чис­лителя из формулы сводного индекса по техническим пара­метрам :

Горизонт=3 0,2+2 0,1+3 0,05+4 0,2+3 0,1+4 0,1+3 0,15+4 0,1= 3,3;

Thomson = 4 0,2+3 0,1+3 0,05+5 0,2+2 0,1+3 0,1+3 0,15+4 0,1 = 3,6;

Philips = 5 0,2+4 0,1+4 0,05+5 0,2+3 0,1+4 0,1+2 0,15+4 0,1 = 4,0;

Samsung =4 0,2+2 0,1+3 0,05+4 0,2+3 0,1+4 0,1+2 0,15+4 0,1= 3,35;

LG = 4 0,2+3 0,1+3 0,05+4 0,2+3 0,1 +4 0,1+3 0,15+4 0,1 = 3,6.

По результатам расчетов эталоном признана модель Philips.

2. Расчет сводных индексов конкурентоспособности по техническим параметрам:

Jк.т.(Горизонт) = 3,3 / 4,0 = 0,825;

Jк.т.(Thomson) = 3,6 / 4,0 = 0,9;

Jк.т.(Samsung ) = 3,35 / 4,0 = 0,8375;

Jк.т.(LG) = 3,6 / 4,0 = 0,9.

3. Расчет сводных индексов конкурентоспособности по экономическим параметрам:

Jк.э. (Горизонт) = 300 / 400 = 0,75;

Jк.э. (Thomson) = 330 / 400 = 0,825;

Jк.э. (Samsung) = 500 / 400 = 1,25;

Jк.э. (LG) = 460 / 400 = 1,15.

4. Определение интегральных индексов конкурентоспособности:

J_K(Горизонт) = 0,825 / 0,75 = 1,1;

J_K (Thomson) = 0,9 / 0,825 = 1,09;

J_K (Samsung) - 0,8375 / 1,25 = 0,67;

J_K(LG) = 0,9 / 1,15 - 0,783.

5. Составление перечня товаров по убыванию их конкурентоспособности на основании проведенных расчетов:

1. Горизонт;

2. Thomson;

3. Philips;

4. LG;

5. Samsung.