3. Анализ конкурентоспособности предприятия (фирмы).

3.1. Методы анализа конкурентоспособности.

Своевременная адаптация предприятий к конкурентным условиям нестабильной и изменчивой внешней среды должна проводиться в процессе всестороннего и постоянного анализа деятельности конкурентов, собственного стратегического потенциала и оценки эффективности его использования, а также определения положения предприятия на рынке товаров и услуг относительно конкурентов, т.е. оценки конкурентоспособности предприятия.

При изучении сложных, взаимосвязанных проблем используется метод системного анализа, получивший широкое применение в различных сферах научной деятельности человека, и, в частности, в логике, математике, общей теории систем.

В основе системного анализа лежит понятие системы, под которой понимается множество объектов, обладающих заранее определенными свойствами с фиксированными между ними отношениями. На базе этого понятия производится учет связей, используются количественные сравнения всех альтернатив для того, чтобы выбрать наилучшее решение, оцениваемое каким-либо критерием.

Системный анализ используется для исследования таких сложных систем, как экономика отдельной отрасли, промышленное предприятие, объединение, при планировании и организации технологии строительных процессов, выполняемых несколькими предприятиями и др. Таким образом, если рассматривать предприятие как исследуемую систему, то суперсистемой для него будет являться внешняя среда предприятия – отрасль, экономика региона, национальная экономика государства в целом. Совокупное влияние всех групп факторов внешней среды формирует тот или иной уровень нестабильности и, как следствие – целесообразность применения на предприятии определенной системы (или вида) управления

Степень неустойчивости внешней среды должна оцениваться руководством предприятия и в части конкурентных позиций на рынке, чтобы успеть отреагировать на возможные изменения в будущем.

Конкуренция является наиболее эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. И для того, чтобы понять сущность экономических аспектов конкуренции, необходимо ответить на весьма важный для разработки стратегии вопрос: что необходимо предпринять для захвата лидерства в конкурентной борьбе, или что такое конкурентоспособность предприятия и как ее обеспечить.

Неоднозначность существующих в современной экономике методических подходов к исследованию конкурентоспособности предприятия предопределяет и множественность используемых методов ее оценки.

Принципиально все применяемые методы определения и оценки уровня конкурентоспособности предприятия могут быть объединены в следующие восемь групп:

1. Методы, основанные на анализе сравнительных преимуществ.

2. Методы, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли.

3. Методы, построенные на основе теории эффективной конкуренции.

4. Методы, основанные на теории качества товара.

5. Матричные методы оценки конкурентоспособности.

6. Интегральный метод.

7. Метод, основанный на теории мультипликатора.

8. Метод определения позиции в конкуренции с точки зрения

стратегического потенциала предприятия.

9. Методы, основанные на сравнении с эталоном.

1. Одним из наиболее распространенных методических подходов к анализу и оценке конкурентоспособности предприятий является исследование этой категории на базе теории международного разделения труда. В соответствии с этим подходом предпосылкой для завоевания отраслью или фирмой прочных конкурентных позиций является наличие сравнительных преимуществ, позволяющих обеспечить относительно более низкие издержки производства по сравнению с конкурирующей отраслью или фирмой.

Использование в качестве критерия оценки издержек производства не позволяет адекватно оценить конкурентные позиции предприятия, поскольку они характеризуют масштаб и эффективность производственной деятельности при определенных условиях внешней среды, но практически не отражают процесса взаимодействия производителя продукции с рынком. Поэтому в рамках теории сравнительных преимуществ используются также и другие критерии. К наиболее часто употребляемым критериям относятся: объем прибыли; норма прибыли; объем продаж; доля на рынке.

Обычно оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится путем сопоставления уровней одного из указанных показателей данного предприятия и аналогичного показателя предприятия- конкурента. Более высокий уровень этого показателя считается достаточным условием для того, чтобы оценить данное предприятие как более конкурентоспособное. Использование объемных показателей позволяет сопоставить масштаб деятельности предприятий, но конкурентные позиции определяются не столько масштабом, сколько эффективностью производственно-хозяйственной деятельности и уровнем конкурентоспособности продукции.

Более предпочтительным является использование в качестве критерия оценки показателя нормы прибыли или рентабельности. Однако и эти показатели не полностью отражают конкурентные позиции фирм. Так,например, временное снижение рентабельности при одновременном расширении рынка сбыта и масштабов производства либо при массовых инвестициях, связанных с внедрением нововведений, свидетельствует скорее о повышении уровня конкурентоспособности предприятия.

Существенным недостатком рассматриваемого методического подхода является также статичность получаемых оценок, т.к. процесс развития конкурентных преимуществ не является предметом изучения и анализа. Кроме того, эта методика не дает возможности оценить степень эффективности процесса адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

2. Заслуживают определенного внимания исследование и оценка уровня конкурентоспособности производителя на базе теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. В соответствии с этим подходом под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя отсутствуют стимулы для перехода в другое состояние.

Критерием конкурентоспособности в рамках этого методического подхода служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью.

В качестве анализируемых показателей обычно используются: процентные ставки по кредитам; относительная стоимость закупаемого оборудования; относительные ставки заработной платы; относительная стоимость материальных ресурсов.

Чем ниже показатели относительной стоимости факторов производства у конкретного производителя в сравнении с конкурентами, тем прочнее считаются его конкурентные позиции и выше уровень конкурентоспособности.

Общим недостатком изложенного методического подхода является то, что он отражает в большей мере объективно сложившиеся внешние условия работы предприятия и практически не характеризует способность предприятия к адаптации, т.е. влияние факторов внутренней среды.

В то же время этот метод оценки конкурентоспособности производителя даже на отраслевом уровне имеет существенные ограничения в своем применении.

Во-первых, теория равновесия производителя соответствует условиям совершенной конкуренции, т.е. требует наличия значительного количества предприятий в отрасли, возможности свободного доступа в отрасль других фирм, однородности продукции, совершенного знания рынка покупателями и продавцами, отсутствия монопольного положения отдельных предприятий и их группировок, полной мобильности факторов производства как на внутриотраслевом, так и на межотраслевом уровне.

Во-вторых, рассматриваемый методический подход строится на основе теории, которая предполагает, что отрасли в результате своего развития должны прийти к состоянию равновесия. Практически такое положение не наблюдается даже в странах с развитой рыночной экономикой, что обусловлено влиянием научно-технического прогресса и структурной политики государства. Поэтому исследование и оценка конкурентоспособности предприятия на основе теории равновесия фирмы и отрасли в условиях переходной экономики практически неприменимы.

3. Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособности, построенные на базе теории эффективной конкуренции. Основным инструментом анализа конкурентоспособности становится сопоставление положения предприятий, входящих в отрасль, с конкурирующими фирмами и со среднеотраслевыми показателями.

При таком подходе предметом анализа, как правило, выступают три главные группы показателей:

• эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• эффективность собственно производственной деятельности;

• финансовая устойчивость предприятия.

Для оценки конкурентоспособности производится сопоставление единичных и групповых показателей работы предприятий с соответствующими показателями конкурентов и среднеотраслевыми. На основе полученных таким образом соотношениях показателей делаются определенные выводы о сравнительной конкурентоспособности объектов исследования. В то же время изложенный подход имеет существенные недостатки.

Во-первых, показатели первой и второй групп достаточно тесно

взаимосвязаны, и их разграничение носит условный характер.

Во-вторых, затруднительным представляется обобщение результатов анализа даже по группам показателей, а тем более сложно обосновать итоговую интегральную оценку уровня конкурентоспособности предприятия.

В-третьих, анализируемый методический подход не позволяет оценить динамику факторов, воздействующих на уровень конкурентоспособности.

Указанные недостатки, а также значительные объемы расчетов, связанных с анализом частных показателей, снижают целесообразность использования этого метода для оценки конкурентоспособности на уровне предприятия.

4. Оценка конкурентоспособности на основании теории качества товара предопределяет преимущественно исследование потребительской ценности производимой продукции, причем важнейшие параметры сопоставляются с аналогичными параметрами продукции производителей- конкурентов.

5. Определенный интерес представляют разработанные в середине 60-х годов ХХ века матричные методы оценки уровня конкурентоспособности предприятий. Их достоинством является то, что они позволяют исследовать развитие конкуренции в динамике. Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), опытная кривая и база данных PIMS. На каждом этапе цикла производитель может реализовать товар или продукт определенной технологии в тех или иных объемах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и динамике продаж. [59]

Ученые и практики разработали ряд аналитических методов и приемов, которые могут быть полезными при принятии стратегических решений. Одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического менеджмента является портфельный анализ.

Для целей разработки стратегии каждый продукт предприятия, его хозяйственные подразделения рассматриваются независимо друг от друга, что позволяет сравнивать их между собой и с конкурентами.

Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных матриц, с помощью которых стратегические единицы бизнеса (СЕБ) или продукты могут сравниваться друг с другом по таким критериям как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. При этом реализуются принципы сегментации рынка (выделения значимых критериев преимуществана основе анализа внешней среды) и анализа деятельности предприятия и согласования (попарного сопоставления критериев). В моделях разных консультационных фирм используются различные наборы переменных на основе двухмерных матриц, у которых по одной оси фиксируют значения внутренних факторов, а по другой – внешних.