3.2. Анализ конкурентоспособности преимущества по ж.Ж.Ламбену.

Анализ конкурентоспособности по мнению Ж.-Ж. Ламбена, заклю­чается в определении эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих или потенциальных рынков либо их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, чтобы ориенти­ровать организацию на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, которые адаптированы к имеющимся ресурсам и ноу-хау и обеспечивают потенциал роста и рентабельности (рис. 3.1). [54]

Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых необходимо оценить.

Привлекательность товарного рынка количественно измеряется поня­тием потенциал рынка, а динамически характеризуется длительностью существования, или жизненным циклом.

Для конкретной организации привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, от возможности удовлетворить потребности покупателей лучше, чем соперники.

Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока органи­зация удерживает конкурентное преимущество: благодаря особым каче­ствам, отличающим ее от соперников, или высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Стратегический маркетинг (процесс анализа)	Операционный маркетинг (активный процесс)
Анализ потребностей: определение базового рынка Сегментация рынка: макро- и микросегментация. Анализ привлекательности: потенциал рынка жизненный цикл. Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество. Выбор стратегии развития	Выбор целевого сегмента План маркетинга: цели, позиционирование, тактика. Комплексное маркетинговое действие: товар, цена, коммуникации, сбыт. Бюджет маркетинга. Реализация плана и контроль

Рис.3.1. Сравнение стратегического и операционного маркетинга (по Ж.-Ж. Ламбену)

Стратегический маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления деятельностью на рынке, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующее поведение, которое необходимо для успешной реализации концепции маркетинга.

Ключевыми концепциями являются ценность для потребителя, конкурентное преимущество и показатели деятельности организации выше среднерыночных:

• ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание его потребностей;

• ориентация на конкурентов предполагает определение сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий и быстроту реакции на их действия;

• межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии, использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга для оценки потребностей и проблем потребителей;

• мониторинг среды, постоянный анализ альтернативных технологий, социальных факторов и законодательства, представляющих как маркетинговые возможности, так и угрозы;

• на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к посредникам, а как к клиентам, т.е. стремление учитывать их специфические потребности.

Под операционным маркетингом понимают активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие рынки. Основная его цель - достижение определенного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации.

Оба эти подхода дополняют друг друга и находят конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики организации. Нахождение баланса между стратегическими и тактическими целями организации -важнейшая задача менеджера любого уровня.

Цели и методы стратегического маркетинга изменяются со сменой экономических условий деятельности организаций, с развитием науки и технологий, средств массовых коммуникаций.

Современные особенности стратегического маркетинга:

1) целевая ориентация на сбалансированность, гармонизацию интересов организации, потребителей и общества в целом; партнерство всех участников отношений рыночного обмена;

2) аккумулирование новых особенностей и тенденций мирового хозяйства: наступательность, интегрированность, перспективность, эф­фективное исполнение, глобализация;

3) использование результатов анализа и прогноза существенных ус­ловий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон деятельно­сти для повышения адаптации к новым условиям;

4) сохранение и развитие достигнутых успехов, поиск новых возмож­ностей, создание и обеспечение перспектив организации.