Тема 4. Диагностика конкурентной среды предприятия.

План

1. Характеристика конкурентной среды и его структура.

1.1 Диагностика факторов конкурентной среды.

1.2 Оценка интенсивности конкуренции.

2. Анализ деятельности конкурентов.

2.1 Формирование процедуры анализа.

2.2 Диагностика целей и намерений конкурентов.

2.3 Анализ рыночной частицы конкурентов.

2.4 Мероприятия и методы реализации товарной политики конкурентов.

2.5 Исследование динамики цен конкурентов.

2.6 Анализ организации сбытовой сети конкурентов и средств стимулирования реализации.

2.7 Оценка финансовой стабильности конкурентов.

2.8 Построение конкурентной карты рынка.

1. Характеристика конкурентной среды и его структура.

1.1 Диагностика факторов конкурентной среды.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальный характер и структуру, достаточно много общего в проявлении конкуренции от рынка к рынку, и потому есть возможность использования единственного аналитического аппарата для выявления природы и интенсивности конкуренции.

Согласно исследования М.Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно характеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество между конкурентами продавцами одной отрасли. Центральный ринг конкуренции, где происходят большинство действий соперничества представляет собой маневрирование конкурирующих фирм производителей, разных версий одного и того же товара или услуги данной рыночной ниши. Основными чертами такой межфирменной конкурентной борьбы является:

1. борьба за более выгодную рыночную позицию, которая заключается в стремлении каждого завоевать свою рыночную нишу потребителя;

2. конкурентные стратегии, какие фирмы-соперники могут сформировать и пути, какие они могут найти для реализации стратегий разные. Фирмы ограничены, в основном, своими мнениями о том, что и как сработает на данном рынке, и что вообще является юридически законным;

3. свежие конкурентные условия могут приниматься время от времени одним или многими соперниками. Как долго фирма не пересматривает своих конкурентных стратегий или частота капитальных изменений зависит от рыночного успеха, а длительность конкурентных усилий зависит от стратегии фирм-соперников;

4. фирма должна весомые причины выбирать конкурентные стратегии, которые в равной степени не могут быть не содержатальными и не обыденными. Предлагая покупателям то, что не может быть быстро, легко и дешево продублировано, фирма получает не только рыночный успех, но и уникальный конкурентный результат, который может быть выражен в получении сверх прибыли;

5. межфирменное соперничество приносит одним фирмам успех, другим поражение. Стратегический успех может предоставить фирме возможность влиять и даже контролировать направление действий рыночных сил и конкурентных усилий. Результатом акций и контракций является создание новых условий рыночного спроса и предложения. Однако сами они, контролируя рыночную ситуацию, могут быть подчинены конкретным рыночным событиям. Стратегии фирм-конкурентов влияют на рынок, а рынок в свою очередь на выбор тех стратегий, которые могут быть применены с определенным ожидаемым успехом только в данных условиях конкретного рынка.

2) Конкуренция со стороны товаров, которые производят фирмы других отраслей, которые являются заменителями и конкурентные с точки зрения цены. Конкурентные силы, которые возникают в следствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов по следующим причинам:

• цены и доступность товаров заменителей создают ограничения для цен производителей, что в свою очередь лимитирует (ограничивает) потенциальную величину прибыли;

• несмотря на то, что производитель может выделить товар качеством, снизить цены за счет снижения расходов или иным способом дифференцировать свой товар от аналога, он все-таки стоит перед риском уменьшения роста продажа и прибылей относительно соответствующих мероприятий, которые осуществляют конкуренты. Чем сильнее чувствительность продажа товара от цен аналогов, тем сильнее зависят фирмы от соперника;

• конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко при покупке могут отдать им преимущество.

3) Угроза входа в отрасль новых конкурентов. Уровень входных барьеров определяется рядом факторов, среди которых следует оценить следующие:

· подавляющий тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости;

· степень дифференцирования товара;

· доступность каналов деления продукции;

· потребность в дополнительных капиталовложениях;

· консерватизм существующей системы снабжения.

4) Экономические возможности и торговые способности поставщиков. Поставщики влияют на конкурентную борьбу с помощью двух средств: цены и качества товаров, которые поставляются. Условия, по которым это влияние ощутимо увеличивает интенсивность конкуренции сводится к следующим обстоятельствам:

• небольшое количество поставщиков, которое дает возможность определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные позиции снабжения, отказать нежелательным клиентам;

• отрасль потребляет незначительную часть продукции, которую производят поставщики и потому изменение цен на данную продукцию не существенно влияет на себестоимость и цену конечных изделий, которые производятся в отрасли;

• продукция, которую поставляют, играет важную роль в конечном изделии, которое выпускается потребителем. Это обстоятельство закрепляет зависимость потребителя от поставщика;

• отсутствие эффективных заменителей продукции, которая поставляется, уменьшает возможность выбора и уменьшает уровень требований по характеру изделий, которые поставляются;

• высокая степень дифференциации продукции является следствием высокого уровня специализации, которая осложняет для потребителя поиск других поставщиков аналогичной продукции;

• низкий уровень вертикальной интеграции у потребителя, при котором он не в состоянии производить на своих мощностях продукцию, которую закупает и вследствие этого, высокая зависимость от внешних поставок.

5) Экономические возможности и торговые способности покупателей. Потребители сталкивают интересы предприятий, которые конкурируют между собой, с помощью специальных средств влияния на рынок. Сила влияния разнообразных групп потребителей на интенсивность конкуренции является значительной при наличии таких условий:

а) потребители покупают большую часть продукции, которую изготовляет предприятие, и за счет этого влекут давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;

б) приобретенная продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, который делает его чувствительнее к изменениям цен, качества и других коммерческих характеристик изделия;

в) высокая степень стандартизации продукции обусловливает ситуацию, в которой есть большой выбор производителей аналогичного товара, а потому отсутствуют препятствования для переложения потребителя на другого производителя данного товара;

г) продукция, которую покупают не имеет существенного влияния на качество конечной продукции, которую производит потребитель. В этом случае потребитель более чувствителен к ценам и стремится не допустить ее повышения;

д) потребитель имеет разнообразную информацию о продукции, потому полная информация об объемах, ценах, типах, себестоимости продукции, что производятся, увеличивает возможный выбор и за счет этого способствует заострению конкуренции в отрасли;

є) высокая степень организации потребителей, наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей заостряет уровень интенсивности конкуренции в отрасли.

Дана модель М.Портера, после появления в 1980 г., стала наиболее известной и приобрела широкое приложение в процессе анализа конкуренции.