Планирование маркетинга

План маркетинга является составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит одна из заповедей маркетинга: "Хорошо спланировано – наполовину сделано".

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг – состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, учитывает в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

Стратегический и тактические планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

• товарный план;

• план исследований и разработки новых товаров;

• план сбыта;

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план по ценам;

• план маркетинговых исследований;

• план организации маркетинга.

Определение затрат на маркетинг

• маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

• маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

• финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики).

При определении затрат на маркетинг применяются следующие методы:

• "сверху-вниз" – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия;

• "снизу-вверх" – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов.

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменны.

Постоянные затраты – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

• содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы);

• проведение маркетинговых исследований;

• создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

• финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

• затраты на маркетинговые исследования;

• затраты на разработку новых товаров;

• затраты на распределение;

• затраты на продвижение.

Контроль в маркетинге

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации.

Задачи контроля:

• установление степени достижения цели (анализ отклонений);

• выявление возможностей улучшения полученных результатов;

• проверка степени приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды.