Функции цены:

1. Информационная и координирующая (важнейший источник информации для потребителя и производителя, ориентирующий и направляющий их действия).

2. Стимулирующая.

Заставляет выбирать наиболее экономичные методы производства, исходя из наличных ресурсов (внедряются ресурсосберегающие и мало затратные технологии и методы управления).

3. Распределительная - участвует в распределении доходов. Перераспределение производится в пользу того, кто лучше улавливает конъюнктуру рынка.

Попытки заменить такое распределение тем или иным управлением, приводят к снижению эффективности экономических механизмов.

Цена является самым гибким элементом структуры маркетинга, который можно быстро менять, в отличие от других (разработка нового вида изделия, система сбыта, реклама и т.п.). Цена - основной критерий спроса для большинства сегментов рынка, это - элемент структуры маркетинга, который непосредственно влияет на выручку, остальные – косвенно. Она – эффективное средство конкурентной борьбы т.к. проще сравнивать цены, чем потребительные ценности и технические характеристики товара.

Однако часто цену используют не эффективно. Принимая решение по цене, следует определить: чего мы хотим добиться; какова будет методика установления цены; каково влияние инфляции, конкурентов, политики скидок, дифференцированного ценообразования?

2) Стратегии (задачи) ценообразования

Задачи ценообразования зависят: от существующих рыночных условий; точки жизненного цикла товара; стратегических или тактических приоритетов производителя продукции и т. п.

Существуют различия между ценами на товар производственного назначения и потребительскими. Во многих случаях цены на товар производственного назначения являются продуктом совместного решения изготовителя и покупателя.

При установлении цены на потребительские товары главная роль отводится величине спроса, формам товародвижения.

Выделяют следующие стратегии ценообразования:

1) Стратегия "Снятия сливок" – товар новинка, высокого качества, защищен патентом. Фирма устанавливает высокую цену, чтобы снять сливки с рынка.

Это целесообразно (применяется), когда:

• высокий уровень спроса;

• высокая цена поддерживает образ высокого качества;

• высокая начальная цена не привлекает конкурентов.

• 2) Стратегия прочного внедрения на рынок.

Фирма устанавливает низкую цену товаров, чтобы привлечь потребителей.

Применяется, когда:

- Низкая цена способствует расширению рынка;

• С ростом объема производства снижаются издержки;

• Цена товара-иммитатора зависит от качества и цены товаров на рынке

3) Стратегия цен со скидками и зачетами

4) Стратегия дифференцированных цен - установление дифференцированных цен происходит в разных формах: разные варианты товара продают по разным ценам и разная цена в разных местах

5) Стратегия установления цен для стимулирования сбыта

• Выживание (в условиях необходимости загрузки свободных производственных мощностей, неустойчивого спроса и агрессивной конкуренции) в краткосрочном периоде может обеспечиваться за счёт заниженной цены продукции. Однако должны быть приняты срочные меры по внедрению в продукцию новых потребительных стоимостей, которые позволят повысить цену, либо по сокращению производства и основных фондов.

• Максимизация текущей прибыли – следуя данной стратегии, организация ищет пути максимизации текущего дохода посредством поддерживания высоких цен как можно дольше. Эта стратегия носит краткосрочный характер и при малейшем замедлении темпов продажи – незначительно понижать цену, таким образом

• Завоевание доли рынка – если товар или услуга находится на привлекательном рынке и обладает особенными преимуществами, цена может быть использована в качестве оружия агрессии для завоевания доли рынка или внедрения на него. Эта стратегия называется "цена проникновения". В основе ее лежит то, что увеличение организацией объема продаж ведет к сокращению затрат на производство товарной единицы и увеличению долгосрочных прибылей.

• Максимизация объема продаж ориентирована на увеличение спроса (благодаря снижению уровня цен) для расширения доли рынка на ранней стадии жизненного цикла новых видов продукции. Снижение цен здесь обычно сочетается с работами по снижению затрат.

• Максимизация использования наиболее выгодных ценовых сегментов рынка ("снятия сливок"). Здесь устанавливаются (на основе результатов исследований нужд и предпочтений потребителей) различные цены продукции для разных периодов её жизненного цикла (более высокие для раннего периода) и разных сегментов рынка.

• Лидерство по показателям качества – организации стараются завоевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Игнорируя рыночные цены, они производят и продают товар, настолько превосходящий обычный, что определенная часть потребителей непременно покупает его.

Метод установления рекомендуемой розничной цены (для производителей и дистрибьюторов), целью которого является контроль за рыночной ситуацией на уровне розничной торговли.

Преимущества метода:

• получение конкурентных преимуществ за счет гарантированной нормы прибыли для розничных продавцов;

• возможность ведения конкурентной борьбы на уровне розничной торговли.

• Недостатки:

• Требует дополнительных исследований для определения оптимальной розничной цены;

• Требует дополнительных усилий по работе с розничными продавцами.

Применять по следующим причинам:

1. Продвижение товара по ценам ниже конкурентных;

2. Позиционирование как элитного товара по завышенным ценам.

3. Обеспечение возможности для розничных продавцов получать более высокую норму прибыли