Цены и ценовая политика в маркетинге

Цена – отражает полезные свойства товаров для потребителей.

Функции цены:

• учетная;

• стимулирующая;

• распределительная;

• сбалансирование спроса и предложения;

• рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли.

Цели ценовой политики предприятия:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

• экономический рост;

• стабилизация рынка;

• сохранение лидерства в ценах;

• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия и его товаров;

• повышение интереса покупателя;

Факторы, влияющие на уровень цены:

• издержки производства;

• цены конкурентов-экспортеров в данную страну;

• цены местных фирм-конкурентов;

• спрос;

• транспортные издержки;

• надбавки и скидки в пользу посредника;

• ввозные пошлины и другие сборы;

• реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

Виды цен в маркетинге:

Методы установления цен в маркетинге:

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

• дифференцированным;

• конкурентным;

• ассортиментным;

• географическим;

• стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

• пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

• временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней или времени года;

• персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов);

• количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкурентное ценообразование – направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

• "ценовые войны" – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

• "снятие сливок";

• "проникновения";

• "кривая освоения" – предлагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование – основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателя. При этом устанавливаются:

• ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

• цена "выше номинала" – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

• цена "с приманкой" – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышение цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

• цены на сопутствующие товары;

• цена на комплект – единая цена набора продукции;

Географическое ценообразование – учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:

• "франко-завод" (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;

• "свободно на борту" (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);

• "цена, страхование, фрахт" (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

Стимулирующее ценообразование – основано на использовании скидок и зачетов.

Методы установления цен в маркетинге

- "Снятие сливок" на рынке; Психологическая цена;

- Цена лидера на рынке или отрасли Престижная цена;

- Цена внедрения товара на рынок; Цена на новое изделие с возмещением издержек производства (табл. 4.4, стр. 108)

Виды скидок с цен в маркетинге

При расчете цены на товар широко используются скидки с цены – уменьшение начальной цены товара, услуг.

В маркетинге применяются различные виды скидок (табл. 4.5, стр. 109).

Ценовые стратегии и их реализация

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы:

• рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;

• рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентноспособности;

• уровень конкуренции на рынке;

• стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;

• изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;

• переход к новым формам и методам работы на рынке.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы:

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара (данные можно получить из данных производственного учета).

Преимущества стратегии: издержки легко определить.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства.

При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:

Ц х К = Ипост.+Ипер. Х К

(доходы) (полные затраты)

где: Ц – цена;

К – количество товара;

И пост. – постоянные издержки;

И пер. – переменные издержки