Сегментация рынка

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Основные достоинства сегментации рынка:

• создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

• определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

• оценка конкуренции на рынке.

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно - группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

• вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;

• горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Понятие и сущность маркетинга

По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга.

Маркетинг – изучение условий рынка.

Маркетинг – (англ. слово) – деятельность, связанная с рынком.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю.

Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Основные функции маркетинга – изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента

Глубокое и всестороннее знание рынка – это основа получения и роста доходов (прибыли).

Современная концепция маркетинга включает три основные задачи:

• ориентация на потребителя (нужды, запросы, вкусы и т.д.);

• подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации);

• ориентация на прибыль, как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Выделяют 5 основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:

- производственная ориентация

• товарная ориентация;

• сбытовая ориентация;

• чистый маркетинг;

• социальный маркетинг.

Исследования возможностей производства

Производство товара

Продвижение товара

на рынке

Продвижение товара по низким ценам

Концепция маркетинга производственной ориентации

В начале 20 века в период зарождения маркетинга как науки, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название "концепции производственной ориентации". Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство или когда себестоимость товара слишком высока и надо снизить ее.

Исследования товара

Производство товара

Продвижение товара

Продвижение товара по умеренным ценам

Концепция маркетинга товарной ориентации

Наряду с совершенствованием производства маркетинг большое внимание уделяет товару, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик для привлечения покупателей. Эта концепция получила название "концепция товарной ориентации". Сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять свои запросы.

Исследования рынка

Производство товара

Стимулирование продаж

Увеличение объема продаж

Концепция маркетинга сбытовой ориентации

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название "Концепция сбытовой ориентации". Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не обеспечит рост продаж с помощью рекламы и будет стимулировать покупателя за произведенную покупку.

Потребность и запросы покупателя

Емкость рынка

Ресурсы производства

Продвижение товаров

на рынке

Покупатели

Программа маркетинга

Концепция чистого маркетинга

Ориентироваться на покупателя – это значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для производителя продукции становиться то, что думает о ней покупатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому производство товаров для маркетинга – это средство достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, что хочет и в чем нуждается потребитель.

Сущность концепции маркетинга – в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название "чистый маркетинг". Суть этой концепции можно выразить так: "Производить то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар".

Таким образом, концепция чистого маркетинга – это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворение посредством создания, доставки и потребления товара.

Концепция чистого маркетинга вызывает резкую критику, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде ухудшает окружающую среду, не раз решает конфликты между потребностями общества и его долговременным благополучием.

Например, увеличение выпуска легковых автомобилей загрязняет окружающую среду из-за увеличения концентрации выхлопных газов, а многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и также ухудшают экологию.

Потребности покупателей и интересов общества

Емкость рынка

Ресурсы производства

Продвижение товаров

на рынке

Программа маркетинга

Концепция социального маркетинга

Все это обусловило появление новой концепции – "концепции социально-этического маркетинга", которая ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов:

• получение прибыли производителем;

• удовлетворение потребностей потребителя и требований общества.

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, изобретательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благополучнее удовлетворяться жалобы.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы, предприятия, более безопасные товары, такие как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатываются обращения к общественности по вопросам лечения болезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др; помогают признанию и распространению новых товаров и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, транспортировкой, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, рыночными исследованиями.