Тема 4. Маркетинговые информационные системы и комплексные маркетинговые исследования предприятия.

Важнейшим условием эффективной деятельности фирмы является обоснованность принимаемых решений, и в частности информационная обеспеченность процесса управления маркетингом.

Система маркетинговой информации предполагает наличие, кроме системы внутренней отчётности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации и системы анализа маркетинговой информации ещё и системы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования различаются по характеру их проведения, цели исследования, способа проведения, периодичности проведения, исходной информации объекта исследования, способу сбора исходных данных, применяемых методов обработки информации.

Маркетинговые исследования как процесс предполагает последовательное выполнение определенных процедур, как характерных для исследования вообще, так и специфических. Маркетинговые исследования, предполагающие сбор первичных данных различаются в зависимости от методов исследования, орудия исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Одним из распространённых способов связи с аудиторией является анкета, разработка которой предполагает использование открытых и (или) закрытых вопросов.

Упражнение 1. Каждому из приведённых терминов найдите соответствующие определения.

Понятия и термины	№ определения
Вторичные данные
Система маркетинговой информации
Система сбора внешней текущей информации
Маркетинговое исследование
Первичные данные
Анкета
Наблюдение
Опрос
Эксперимент

1. Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

2. Набор источников и методических приёмов, используя которые руководство фирмы получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3. Совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации необходимой для принятия маркетинговых решений.

4. Информация, которая уже где-то существует, будучи собрана ранее для других целей.

5. Опросный лист для получения каких-либо сведений.

6. Информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

7. Сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнения различий в групповых реакциях.

8. Один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

9. Сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно отношения к продукту, предпочтений, покупательского поведения.

Упражнение 2. Каждой названной группе найдите соответствующее определение. Укажите какое отношение эти группы имеют к проведению маркетинговых исследований.

Контактная аудитория
Аудитория целевая
Референтная группа
Фокус-группа
Панель
Группа членства

1. Группа, к которой принадлежат определённые личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

2. Любая совокупность людей, влияющих на позиции человека и его поведение.

3. Выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подверженных повторяющимся исследованиям. Предмет исследования остается постоянным.

4. Совокупность потенциальных или существующих покупателей (потребителей), принимающих покупательное решение или оказывающих на них влияние.

5. Группа потребителей, дискуссия которых позволяет выявить запросы потребителей, их восприятие, мотивы и отношение к товарам, ценам, методам продвижения.

6. Любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленные цели.

Упражнение 3. Распределите перечисленные приёмы составления анкеты на приёмы используемые для формулировки открытых и закрытых вопросов.

1. Альтернативный вопрос.

2. Вопрос без заданной структуры.

3. Вопрос с выборочным ответом.

4. Завершение рисунка.

5. Вопрос со шкалой Лайкерта.

6. Подбор словесных ассоциаций.

7. Семантический дифференциал.

8. Тематический аперцепционный тест.

9. Оценочная шкала.

10. Завершение рассказа.

11. Шкала важности.

12. Завершение предложений.

Упражнение 4. Используя перечень, составьте список способов связи с аудиторией.

1. Интервью по телефону.

2. Исследование с использованием первичной информации.

3. Экспериментальное исследование.

4. Личное интервью.

5. Наблюдение.

6. Анкета высылаемая по почте.

7. Опрос.

8. Индивидуальное интервью.

9. Исследование с использованием вторичной информации.

10. Групповое интервью.

Упражнение 5. Составьте классификацию видов маркетинговых исследований, используя приведённый перечень. Укажите признаки классификации.

1. Исследование, использующее информацию полученную по почте.

2. Поисковые исследования.

3. Заказные исследования.

4. Прикладные исследования.

5. Описательные исследования.

6. Выполняемые самостоятельно фирмой.

7. На основе первичной информации.

8. Разовые.

9. Экспериментальные исследования.

10. Исследование рекламы.

11. Исследование цен.

12. Поисковые исследования.

13. Исследование рынка.

14. Исследования, использующие информацию, полученную при личном контакте.

15. Постоянно проводящиеся.

16. Исследования на основе наблюдения.

17. Исследования имиджа.

18. Периодически проводимые.

19. Исследование стимулирования сбыта.

20. Исследование каналов товародвижения.

21. Исследования на основе проведения опроса.

22. Исследования на основе проведения эксперимента.

23. Исследования на основе вторичной информации.

24. Исследования на основе обработки данных анкет.

25. Исследования предполагающие использование технических средств.

26. Исследования, использующие информацию полученную по телефону.

Упражнение 6. Используя перечисленные ниже этапы и процедуры составьте типовую блок-схему маркетингового исследования.

1. Сбор информации.

2. Анализ данных.

3. Реализация плана исследования.

4. Разработка форм для сбора данных.

5. Разработка плана исследований.

6. Выбор метода проведения исследований.

7. Отбор источников информации.

8. Выявление проблем и формулировка целей исследования.

9. Интерпретация полученных результатов.

10. Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

11. Определение типа требуемой информации.

12. Разработка плана выборки и определение объёма выборки.

13. Представление полученных результатов.

Литература:

1 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. С.38-92.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика. 1999. С. 77-170;

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 86-402.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С.95-174

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 20-40.

4. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учеб. ВЗФЭИ, 2005.

5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособия для студентов вузов - М.: ЮНИТИ, 2005.-302с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. С.149-170; 185-206.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 77-101.

8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.

9. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1996. С.48-57; 312-331.

10. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 25-56.

Контрольные вопросы и задания.

1. Составьте перечень ситуаций, в которых у фирмы нет необходимости (возможности) проводить маркетинговые исследования.

2. В каких случаях маркетинговое исследование может (должно) быть основано на использовании первичной (вторичной) информации.

3. Что можно сказать об обосновании экономической целесообразности проведения маркетингового исследования. Кратко охарактеризуйте состав показателей, значения которых необходимы для оценки целесообразности.

4. В каких случаях следует использовать анкеты с закрытыми (открытыми) вопросами.

5. Составьте краткие рекомендации по тому, как следует (не следует) формулировать вопросы анкеты.

6. В каких случаях можно рекомендовать использование следующих способов сбора первичной информации: наблюдения, эксперимента, опроса.