Вопрос 3. Оценка маркетинговых возможностей фирмы.

В международном маркетинге давно уже принято периодически (1-2 раза в год) заниматься «внутренней ревизией» или «ситуационным анализом», т.е. составлять своего рода «моментальную фотографию» деятельности фирмы и ее отношений с внешней средой. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть имеющиеся достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы.

По каждой проблеме в зависимости от ее значения и содержания должны быть получены наиболее полные ответы по следующей структуре:

 объяснение сути проблемы;

 неблагоприятные изменения (возможные действия);

 неиспользованные возможности (возможные действия);

 вновь появляющиеся возможности (возможные действия);

 неудовлетворительное состояние (необходимые действия);

 запрещающие факторы (необходимые действия);

 способствующие или сдерживающие факторы (зоны приложения усилий для использования способствующих факторов, нейтрализация сдерживающих факторов или трансформация их в способствующие).

Задание № 3.

Студенты должны:

а) внимательно изучить основные мероприятия для получения оценки маркетинговых возможностей фирмы;

б) расставить их в должной последовательности, распределив на пять блоков , каждый из которых должен включать по три соответствующих мероприятия из списка.

Список мероприятий:

1. Положение (в каком состоянии находится фирма?).

2. Сбор данных (каковы результаты деятельности фирмы в ходе реализации тех или иных маркетинговых действий?).

3. Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать?).

4. Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?).

5. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?).

6. Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?).

7. Выдвижение целей (что надо сделать для исправления ситуации?).

8. Реализация оперативного плана.

9. Оценка данных (насколько близко фирма продвинулась к главной конечной цели?).

10. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели?) для стратегического планирования.

11. Решение о разработке тактики.

12. Оценка целей (почему надо делать именно так, а не иначе?).

13. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?).

14. Влияние внешней среды (какое давление она оказывает на деятельность фирмы?).

15. Решение о проведении ситуационного анализа.

Основные блоки маркетингового цикла	№№ мероприятия по списку
Ситуационный анализ
Маркетинговый синтез
Стратегическое планирование
Тактическое планирование
Маркетинговый контроль

Вопрос 4. Разработка программы маркетинга.

Программа маркетинга - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям.

Программа маркетинга своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которому уже придается сила директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели программа маркетинга, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, кадровая политика и др. Однако некоторые компании склонные рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу полного плана работы фирмы, определяющего ее деятельность во всех хозяйственных и социальных сферах.

В процессе разработки программы маркетинга учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменной деятельности, а также действия прямых и обратных связей с потребителями, необходимость приспособления к их меняющимся, запросам. Менеджерами по маркетингу, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или в отдельных его сегментах. Они исходят из условия долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под стратегическое планирование и заставляет переосмыслить уже сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутрифирменных условий развития.

Задание № 4.

Студенты должны:

а) внимательно изучить вопросы, решаемые специалистами маркетинговых служб фирмы;

б) отобрать вопросы под каждый раздел программы маркетинга, приведенный в таблице.

Список вопросов:

1. Что сделано для того, чтобы товары фирмы были безусловно узнаваемы среди других аналогичных?

2. Какова схема поступления товаров на рынок?

3. Прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, а следовательно прибыли?

4. Какова вероятная реакция покупателей на повышение/понижение цен?

5. Какие эмоции способен вызвать товар фирмы у покупателей?

6. Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это суждение?

7. Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска?

8. Выделила ли фирма на каждом рынке группу покупателей, которых можно считать постоянными и которые станут обеспечивать развитие ее коммерческой деятельности в будущем?

9. Соответствует ли численность торгового персонала поставленным целям и задачам фирмы?

10. Как оцениваются результаты труда торгового персонала?

11. Сможет ли фирма организовать производство по конкурентоспособной цене?

12. Какими критериями пользуется фирма при выборе каналов распространения рекламы?

13. Как можно улучшить сохранность грузов в пути?

14. Какие факторы определяют покупку товаров фирмы на каждом рынке (качество, функциональные возможности, технические характеристики и др.)?

15. Каковы основные сегменты каждого рынка?

16. Кто основные конкуренты фирмы в каждой стране по каждому рынку и каждому сегменту?

17. На каких рынках действует фирма? Какие из них наиболее важны для ее процветания?

18. Какова процедура обработки поступающих заказов?

19. Каковы основные товары фирмы? На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них?

20. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют конкуренты фирмы?

21. Использует ли фирма политику стимулирующих цен?

22. Насколько цены отражают издержки фирмы? Конкурентоспособность ее товаров? Спрос на них?

23. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание?

24. Где географически расположены сервисные пункты фирмы? Склады запасных частей?

25. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных узлов и деталей?

26. Известны ли потенциальным покупателям условия предоставления рассрочки и иных видов кредита для покупки дорогостоящих товаров фирмы?

27. Какова структура организации торговли по отношению к каждой стране, куда фирма экспортирует свои товары? Можно ли ее улучшить?

28. Каковы планы фирмы по отношению к каждому посреднику, работающему с ее продукцией?

29. Каков ассортимент фирмы на каждом рынке? Следует ли его расширять или сужать?

30. Где могут быть расположены новые рынки для товаров фирмы?

31. Как расценивают покупатели качество рекламных текстов и иллюстраций?

32. Определен ли уровень сервиса для каждого рынка, на котором действует фирма?

33. Что можно изменить, чтобы ускорить и удешевить перевозки, не снижая при этом качества обслуживания клиентов?

34. Какие требования предъявляют потребители к товарам фирмы?

35. Какие причины могут пробудить потенциальных потребителей отказаться от приобретения товаров фирмы?

36. Каков диапазон сервисных услуг, и насколько он отличен от услуг конкурентов?

37. Хорошо ли заметен товарный знак фирмы среди конкурирующих?

38. Соответствует ли объем расфасовки требованиям данного рынка (покупателей)?

39. Как определяются предполагаемые объемы продаж?

40. Как оцениваются результаты работы торгового персонала?

41. Какова общая емкость каждого рынка?

42. Как действует фирма, когда конкуренты изменяют цены?

43. Какова вероятность достижения целей маркетинга? Достаточно ли выделено для этого денежных средств?

44. Как менялись конъюнктура и тенденции развития целевых рынков фирмы за последние 5 лет?

45. Воздействуют ли сезонные колебания на сбыт товаров фирмы?

46. Можно ли использовать упаковку после того, как товар из нее изъят покупателем?

47. Какой вид имеет используемая фирмой система сервиса? Планируются ли новые формы сервисного обслуживания?

48. Ведут ли посредники работу с товарами фирмы на плановой основе? Насколько эффективны их программы? Кому, когда и как следует помочь в их разработке и реализации?

49. Доставляют ли товары фирмы потребителям какие-либо неудобства?

50. Как надо изменить товарный ассортимент, чтобы торговля шла более успешно?

51. Как выглядит порядок транспортировки грузов фирмы со всеми перевалками в пути?

52. Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?

53. Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса?

54. Какие товары фирмы приобретаются наиболее часто и почему? Насколько сильно привержены к ним потребители?

55. Имеется ли у рекламы товаров фирмы свой отличный от других стиль?

56. Облегчает ли упаковка работу продавца?

57. Какие формы маркетинговый исследований использует фирма? Какие из них являются наиболее эффективными?

58. По отношению к каким конкурентам и в каких странах фирма действует успешнее и почему?

59. Каков уровень необходимых капиталовложений в производство?

60. Имеют ли товары фирмы патентную и юридическую защиту и чистоту?

61. какую долю в прибыли занимают затраты на разработку новых товаров?

62. Какова частота появления нового товара в ассортименте фирмы?

63. Насколько агрессивна выбранная фирмой стратегия?

64. Какова интенсивность конкуренции в отрасли?

65. Какова частота сменяемости используемых фирмой технологий производства?

66. Соответствует ли цене качество выпускаемых фирмой товаров?

67. Каковы общие производственные расходы на единицу товара фирмы и как их можно сократить?

68. Какой информации о товарах, поступающих от фирмы посредникам, по их мнению, не достает, и какая излишняя?

69. Имеет ли фирма собственный транспортный парк или работает на условиях аренды?

70. Как ведется подготовка и переподготовка торгового персонала на фирме?

71. Каковы сбытовые расходы на единицу проданного товара?

72. Какое влияние на деятельность фирмы оказывает внешняя среда?

Раздел программы маркетинга	№№ вопросов из списка
Общие положения
Анализ рынка
Производственные возможности
Товарная политика
Конкуренция и конкуренты
Ценовая стратегия
Товародвижение
Организация торговли
Реклама
Сервис
Бюджет реализации программы