5.2. ЦеноВая политика фирмы

Спрос на товары по-разному реагирует на изменения их цен, доходов потребителей и цен других товаров.

Коэффициент ценовой эластичности спроса ( ) показывает процентное изменение объема спроса на товар при однопроцентном изменении его цены. Поскольку объем спроса находится в обратной зависимости от цены, коэффициент ценовой эластичности представляет собою отрицательную величину. Однако, как правило, во внимание принимается лишь абсолютное значение коэффициента.

В зависимости от величины данного коэффициента различают спрос неэластичный ( ), единичной эластичности ( ) и эластичный ( ). В случае абсолютной неэластичности ( ) кривая спроса представляет собой линию, параллельную вертикальной оси; в случае абсолютно эластичного спроса ( ) она параллельна оси абцисс.

Эластичность линейной функции спроса изменяется в зависимости от уровня цены. Спрос является эластичным при высоких ценах и неэластичным при низких.

Ценовая эластичность спроса влияет на объем общей выручки от продажи данного количества товара. Если спрос неэластичен, то общая выручка продавца изменяется в том же направлении, что и цена реализуемого товара. При эластичном спросе направления изменений упомянутых величин противоположны. Если спрос отличается единичной эластичностью, выручка остается прежней.

Товар обладает тем большей ценовой эластичностью, чем больше заменителей он имеет (т.е. чем менее он необходим потребителю), а также, чем выше доля расходов на его приобретение в бюджете потребителя. На эластичность спроса влияет также длительность исследуемого периода времени. Чем продолжительнее этот период, тем выше ценовая эластичность спроса.

Коэффициент эластичности спроса по доходу ( ) показывает степень реакции объема спроса на продукт при изменении величины дохода потребителя. Товары называются недоброкачественными, если величина является отрицательной. Нормальные товары отличаются положительной величиной коэффициента. Они могут относиться к предметам первой необходимости ( ) и к предметам роскоши ( ).

Коэффициент перекрестной эластичности ( ) характеризует степень реакции объема спроса на один товар (х) при изменении цены другого товара (у). Величина данного коэффициента зависит от того, в каком отношении друг другу находятся товары. Они могут быть взаимозаменяемыми ( ), взаимодополняющими ( ) и нейтральными ( ).

Эластичность предложения показывает связь между изменениями в ценах на товар и объемах его предложения. Решающую роль в определении величины коэффициента эластичности предложения играет фактор времени. Чем протяженнее временной отрезок, которым располагает товаропроизводитель, тем больше возможности его приспособления к изменению цены и перераспределению ресурсов между альтернативными областями их использования.

Задание 1.

Студенты должны к каждому из приведенных ниже определений, отмеченных цифрами, найти соответствующий термин или понятие:

Определения:

1. Спрос, для которого коэффициент ценовой эластичности выше единицы (т.е. объем спроса изменяется в большей степени, чем цена).

2. Такие товары, для которых существует обратное соотношение между изменением цены на один из них и изменением объема спроса на другой.

3. Величина процентного изменения объема спроса на данный товар при однопроцентном изменении его цены.

4. Спрос, объем которого не меняется при изменении цены.

5. Величина процентного изменения объема предложения товара при однопроцентном изменении его цены.

6. Такие товары, для которых коэффициент эластичности спроса по доходу больше единицы (иными словами, потребление этих товаров растет быстрее дохода покупателя).

7. Величина процентного изменения объема спроса на данных товар при однопроцентном изменении дохода потребителя.

8. Случай, при котором изменение объема спроса происходит при неизменной цене товара.

9. Величина процентного изменения объема спроса на данный товар при изменении цены другого товара.

10. Спрос, для которого коэффициент ценовой эластичности равен единице, т.е. цена и объема спроса изменяются с одинаковой степени.

11. Спрос, для которого коэффициент ценовой эластичности меньше единицы, т.е. величина спроса изменяется в меньшей степени, чем цена.

12. Товары, для которых существует прямое соотношение между изменением цены на один из них и изменением объема спроса на другой.

13. Товары, объем спроса на которые сокращается при увеличении дохода потребителя.

14. Товары, объем спроса на которые растет при увеличении дохода потребителя.

15. Изменение базовых прейскурантных цен с учетом различий между клиентами и условиями продажи.

16. Ситуация, когда в основу цены кладется текущая цены, цена лидера, большее значение приобретает цена конкурента, а не издержки или спрос.

17. Ситуация, когда в основу установления цены кладется мнение потребителя, потребительское восприятие товара.

18. Ситуация, в которой цена определяется исходя из затрат на изготовление и реализацию товара, безубыточности или необходимости получить ценовую прибыль.

19. Ценообразование, предполагающее, что в основу расчета кладется возмещение текущих затрат за счет выручки от реализации.

20. Расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

21. Уменьшение цены для потребителей, совершающих всесезонные покупки товаров или услуг.

22. Уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

23. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

24. Практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

25. Практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

Понятия и термины	№ определения
Коэффициент ценовой эластичности спроса
Коэффициент эластичности спроса по доходу
Абсолютно неэластичный спрос
Спрос единичной эластичности
Коэффициент перекрестной эластичности спроса
Неэластичный спрос
Эластичный спрос
Взаимозаменяемые товары
Предметы роскоши
Недоброкачественные (низшие) товары
Абсолютно неэластичный спрос
Коэффициент ценовой эластичности предложения
Взаимозаменяемые товары
Нормальные товары
Определение исходных цен на основе издержек
Определение исходных цен на основе потребительского восприятия
Определение исходных цен в процессе конкурентной борьбы
Стратегия адаптации цен
Цена
Установление цены на основе закрытых торгов
Установление цены на основе безубыточности
Установление дискриминационных цен
Стратегия прочного внедрения на рынок
Скидка за количество товара
Зачет
Сезонная скидка
Скидка за платеж наличными
Стратегия «снятия сливок»

Задание 2.

В таблице ___ представлен объем спроса на мороженое при различных уровнях цены.

Таблица ____.

Цена за порцию (руб.)	Объем спроса, тыс. порций	Расходы (выручка) тыс. руб.	Коэффициент ценовой эластичности спроса
3,10 2,80 2,50 2,20 1,90 1,60 1,30	10 20 30 40 50 60 70

1. Начертите кривую спроса, обозначив цену на вертикальной оси, а количество порций мороженного - на горизонтальной.

2. Предположим, что цена порции мороженного равняется 1,20 руб. Как изменится объем спроса, если эта цена сократится на 30 коп.? Будет ли ответ иным, если на 30 коп. сократится любая другая цена?

3. Определите расходы на мороженое при каждом из значений цены; полученные данные занесите в таблицу.

4. Рассчитайте коэффициенты ценовой эластичности спроса для всех указанных интервалов цены; полученные данные занесите в таблицу.

5. Начертите кривую расходов на мороженое, обозначив сумму расходов на вертикальной оси, а величину спроса - на горизонтальной.

6. При какой цене выручка окажется максимальной?

7. При какой цене коэффициент ценовой эластичности спроса равен 1?

8. При каких значениях цены спрос является эластичным? Неэластичным?

Задание 3.

Составить блок-схему, отражающую последовательность действий по расчету исходной цены, используя список операций.

 анализ цен конкурентов;

 анализ товаров конкурентов;

 определение спроса на товар;

 оценка влияния ценовых факторов на спрос;

 оценка эластичности спроса;

 оценка влияния неценовых факторов на спрос;

 оценка постоянных издержек;

 оценка переменных издержек;

 оценка валовых издержек;

 выбор метода ценообразования;

 постановка задачи ценообразования;

 установление окончательной цены.

При установлении исходной цены фирма может использовать самые разные методы. При выборе метода следует учитывать его сильные и слабые стороны. Следующее упражнение позволяет дать рекомендации по использованию пяти методов ценообразования.

Задание 4.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом правильные ответы из предложенных вариантов.

1. Практика фиксирования цен предполагает:

а) сговор о ценах и поэтому незаконна;

б) использование постоянной нормы прибыли;

в) установление цены на основе уровня текущих цен;

г) экономию затрат на расчет цены.

2. Поддержание розничных цен предполагает:

а) отказ в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику;

б) поддержание розничной цены на уровне превышающем оптовую;

в) установление розничных цен на уровне выше цены изготовителя

3. Ценовая дискриминация сводится к:

а) представлению товара схожим торговым предприятиям по разным ценам;

б) организации продажи потребителям на основе рассовой дискриминации;

в)продаже товаров разного качества по разным ценам.

4. Продажа товаров по ценам ниже минимально допустимых предполагает:

а)продажу товара по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;

б) реализацию практики фиксирования цен;

в) предварительное резкое снижение полной себестоимости товара;

г) реализацию стратегии «снятия сливок».

5. Повышение цен как запрещенный прием ценообразования сводится к:

а) установление цены на уровне превышающем тот, который установлен государством;

б) повышение цены в большей степени, чем уровень качества товара;

в) реализацию стратегии «премиальных наценок».

6. Мошенническое завышение цен:

а) чаще встречается при сбыте товаров для специалистов;

б) продажу товаров по цене верхнего предела;

в) основано на рекламе продаж по сниженным ценам на связанным со скидкой с обычной розничной цены.

Подход к установлению цены товара приобретает определенные особенности, если товар является частью товарной номенклатуры или если его использование (потребление) предполагает приобретение дополнительных товаров. Следующее задание позволяет определить эти особенности.

Задание 5.

Студенты должны выбрать и выделить любым способом неправильные ответы из предложенных вариантов.

1. При установлении цены товаров, входящих в товарную номенклатуру, стоит задача:

а) разработки системы цен обеспечивающей максимальную прибыль по номенклатуре в целом;

б) выявления ощущаемых потребителем качественных различий товаров;

в) установление ступенчатого дифференцирования цен;

г) реализации стратегии премиальных наценок.

2. При установлении цен на дополняющие товары стоит задача:

а) решить, что включается в исходную цену изделия в качестве стандартного оборудования;

б) максимизации прибыли по основному товару и обязательным принадлежностям;

в) учета коэффициента перекрестной эластичности спроса на основные и дополняющие товары;

г) максимизация прибыли по основному изделию и максимизации прибыли по дополняющим товарам.

Если товар достаточно широко распространяется по территории страны, то товаропроизводитель (продавец) должен принять решение о том, как устанавливается цена для потребителей, находящихся в разных частях страны. Следующие задания позволяют уяснить существо основных вариантов установления цены с учетом географического фактора.

Задание 6.

Студенты должны к каждому из приведенных ниже определений, отмеченных цифрами, найти соответствующее понятие или термин.

Определения:

1. Установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

2. Установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.

3. Установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

4. Практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.

5. Установление цен по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.

6. Скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.

Понятия и термины	№ определения
Функциональная скидка
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке
Установление единой цены, с включенными в нее расходами по доставке
Установление цены ФОБ в месте происхождения товара
Установление цен применительно к базисному пункту
Установление зональных цен

Задание 7.

Каждому из приведенных вариантов установления цен по географическому принципу найдите соответствующее краткое описание, укажите сильные и слабые стороны вариантов, используя приведенный список.

Характеристика вариантов установления цены по географическому принципу.

№	Наименование варианта	Краткое описание	Стороны варианта
			«сильные» «слабые»
1. 2. 3. 4. 5.	Установление цены ФОБ в месте происхождения товара Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке Установление зональных цен Установление цены применительно к базисному пункту Установление цен с принятием на себя расходов по доставке

Краткие описания:

Существо вариантов сводится к тому, что:

1. Заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

2. Взимание со всех заказчиков транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из базисного пункта.

3. Фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов.

4. Фирма выделяет несколько зон, заказчики каждой из которых платят одну и ту же цену.

5. Продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара.

«Сильные» и «слабые» стороны вариантов:

1. «Справедливость» установления.

2. Простота установления.

3. Возможность использования в рекламе единой цены.

4. Повышенная цена.

5. Пониженная цена.

6. Возможность проникновения на новые рынки.

7. Удорожание по сравнению с ____________ (наименование других вариантов).

8. «Несправедливость».

9. Возможность удержать положение на рынке.

10. Сокращение территории рынка.

При установлении окончательной цены исходная цена корректируется также с учетом скидок и зачетов. Следующее задание позволяет дать характеристику пяти распространенных вариантов корректировки.

Задание 8.

Каждому из вариантов установления цен со скидками и зачетами найдите соответствующее краткое описание.

Характеристика вариантов установления цен со скидками и зачетами

№	Наименование варианта	Существо варианта	Достоинство варианта
1.	Скидки за платеж наличности
2.	Скидки за количество закупаемого товара
3.	Сезонные скидки
4.	Зачеты
5.	Функциональные скидки (скидки сферы торговли)

Существо вариантов:

1. Уменьшение цены для покупателей, оперативно оплачивающих счета.

2. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров.

3. Предоставляются службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

4. Уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

5. Скидки с прейскурантной цены, включая товарообменный зачет на стимулирование сбыта.

Достоинства вариантов:

1. Улучшение состояния ликвидности продавца.

2. Сокращение расходов по взысканию кредитов и безналичных долгов.

3. Экономия издержек в связи со сбытом больших партий. Позволяет продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 7-33.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 5-13.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 6-10.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 229-483.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 353-446, 559-670.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.

9. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 81-160.

Контрольные вопросы (тест)

Студенты должны выбрать и выделить любым способом правильные ответы из предложенных вариантов.

1. Ценовая эластичность спроса будет выше:

а) на товары первой необходимости, чем на предметы роскоши;

б) в тех случаях, когда потребители используют данный товар с наибольшей пользой для себя;

в) чем больше альтернативные издержки производства товаров;

г) чем менее необходим товар потребителю;

д) ни в одном из перечисленных случаев.

2. Сокращение предложения товара ведет к увеличению:

а) спроса на взаимодополняемые товары;

б) общей выручке продавца, если спрос на товар является эластичным по цене;

в) общей выручки продавца, если спрос на товар является неэластичным по доходу;

г) спроса на этот товар;

д) спроса на взаимозаменяемые товары.

3. По мере того, как цена товара снижается, а величина спроса растет при линейной функции спроса:

а) общая выручка увеличивается до точки, в которой эластичность равна единице, после чего выручка уменьшается;

б) эластичность спроса по доходу сокращается;

в) происходит нарушение закона спроса;

г) стимулируется потребление товаров-заменителей;

д) коэффициент эластичности не изменяется.

4. Если однопроцентное сокращение цены на товар приводит к двухпроцентному увеличению объема спроса на него, то этот спрос:

а) неэластичный;

б) эластичный;

в) единичной эластичности;

г) абсолютно неэластичный;

д) абсолютно эластичный.

5. Если цена товара выросла с 1.5 долл. До 2 дол.., а объем спроса сократился с 1000 до 900 единиц, то коэффициент ценовой зависимости спроса равен:

а) 3.00;

б) 2.71;

в) 0.37;

г) 0.33;

д) 1.5.

6. Какое из следующих утверждений не относится к характеристике эластичного спроса на товар?

а) коэффициент ценовой эластичности меньше единицы;

б) общая выручка продавца сокращается, если цена растет;

в) покупатели относительно чутко реагируют на изменения цены;

г) относительное изменение объема спроса больше, чем относительное изменение цены;

д) общая выручка продавца растет, если цена уменьшается.

7. Какое из следующих утверждений не относится к характеристике неэластичного спроса на товар?

а) имеется большое число товаров-заменителей;

б) покупатели расходуют на его покупку незначительную долю своего дохода;

в) данный товар является для потребителей товаром первой необходимости;

г) период времени, в течение которого предъявляется спрос является очень коротким;

д) относительное изменение объема спроса меньше, чем относительное изменение цены.

8. Если уменьшение цены на 5% приводит к снижению объема предложения на 8%, то данное предложение:

а) неэластично;

б) единичной эластичности;

в) эластично;

г) абсолютно эластично;

д) абсолютно неэластично.

9. Если предложение товара неэластично, а спрос на него сокращается, то общая выручка продавца:

а) растет;

б) сокращается;

в) сокращается в том случае, если спрос является неэластичным;

г) сокращается в том случае, если спрос является неэластичным;

д) остается неизменным.