Тема 6. Комплекс маркетинга. Сбытовая, коммуникативная политика фирмы. Реклама.

6.1 Разработка маркетинговой сбытовой политики фирмы

Выбор посредника в маркетинге.

Посредники – это организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от предприятия-производителя к потребителю. В связи с этим различают:

а) торговых посредников, позволяющих обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товаров и услуг заказчикам, чем это смогла бы сделать сама компания (оптовые и розничные торговые организации);

б) предприятия по организации товародвижения, обеспечивающие продвижениетовара от места его производства до места потребления. В их функции входит складирование, хранение и транспортировка продукции ( транспортные, консигнационные и др. Фирмы);

в) компании (агенства) по оказанию маркетинговых услуг, помогающие фирмам точнее нацеливать и продвигать их товары на подходящие рынки (центры маркетинговых исследований, консультационные фирмы, рекламные агенства, фирмы, специализирующиеся на оказании услуг в сфере “паблик релейшнз”).

Рассмотрим наиболее распространенные типы посредников:

АГЕНТЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Работают на несколько производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Кроме того, они помогают внедрять новые товары и выходить на самые разнообразные и разбросанные в географическом положении рынки.

СБЫТОВЫЕ АГЕНТЫ. По условиям договора отвечают за сбыт всей продукции фирмы. По существу они превращаются в её сторонние маркетинговые подразделения и даже имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит и доставка. Выполняют все оптовые функции без права собственности на товар. Компания может прибегнуть к услугам только одного сбытового агента в отличие от агентов производителей. В связи с этим сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие фирмы и действуют в таких областях, как производство текстиля одежды домашних принадлежностей, консервированных продуктов питания и др.

ДИСТРИБЬЮТЕРЫ. (от английского “распределить” или “распространять”). Торгуют полностью от своего имени и сами заключают договора как с торговцами, так и с покупателями, устанавливая при этом соответствующие цены. Имеют склады и товарные запасы. Устанавливают необходимый уровень сервиса.

БРОКЕРЫ (МАКЛЕРЫ). Работают на бирже, сводят покупателей и продавцов с их товарами для совершения сделки. Они: а) хорошо информированы о состоянии рынка, источниках кредита, установлении цен, поиске потенциальных покупателей и искусство ведения переговоров; б) не предоставляют кредита, но иногда обеспечивают хранение и поставку товаров; в) не приобретают права собственности на товары и обычно не могут совершить сделку без официального одобрения. Брокер является контрагентом как покупотеля, так и продавца, в связи с чем, часто получает вознаграждение от обеих заинтересованных сторон. Обязан хранить тайну сделки.

ДИЛЕРЫ – независимые мелкие фирмы, в большинстве случаев продающие транспортную технику, электрооборудование и т.п., которые покупают у генерального агента производителя в свою собственность с сохранением марки производителя. В последующем продают её за более высокую цену, а также ведут гарантийный и постгарантийный сервис. Дилеров у фирмы может быть достаточно много, так как каждый из них располагает своим небольшим рынком сбыта (к примеру, у “Фиата”-680 , а у “Фольквагена”- порядка 1200 дилеров).

ДЖОБЕРЫ – отдельные лица или компании, скупающие отдельные крупные партии товаров для быстрой перепродажи. Часто их ещё называют “биржевыми спекулянтами”(от англ.:”job”-недобросовестная сделка).

ТОРГОВЦЫ НА КОМИСИИ (КОНСИГНАТОРЫ). Получают товары на принципах консигнации от производителей.

Консигнация – условие продажи товаров остаётся за поставщиком до момента его продажи покупателю (принцип “комиссионного магазина”). Консигнаторы иногда предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Вместе с тем они могут вести переговоры по продаже при условии, что цены будут не ниже минимального уровня определяемого продавцом, и могут действовать в рамках аукциона. После заключения сделки консигнаторы вычитают транспортные и иные издержки, а оставшуюся часть полученных средств передают производителю. Как правило, эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными и морскими продуктами, мебелью, произведениями искусства и др.

КОМИССИОНЕРЫ. Подыскивают партнёров, опираясь на свой авторитет, заключают контракты от своего имени, но за счёт продающей компании. При этом комиссионер отвечает за убытки, если он превысил свои полномочия. Чаще всего специализируются на продвижении от 25 до 100 наименований различных товаров, в то время как у крупного оптовика эта цифра может доходить до 30 тысяч.

Упражнение 1.

Определить функции и виды деятельности каждого типа посредника, его роль в канале распределения. Для этого

1. Изучить характеристики основных типов посредников.

2. Провести их сравнительный анализ.

3. На конкретных примерах отобрать типы посредников, которые лучше всего подходят для реализации маркетинговых стратегий.

Важным вопросом является выбор нужного типа посредника. В каждой из перечисленных ниже ситуаций покупатель мог бы воспользоваться услугами одного или нескольких типов оптовиков или агентов-посредников.

Упражнение 2.

По каждому представленному ниже примеру, укажите, какой тип (или) типы посредников больше подходит к каждой конкретной ситуации. Дайте обоснование своего выбора.

Ситуация 1.

Данная корпорация – это давно известная компания, которая предлагает полный ассортимент точильного оборудования, наждачных бумаг и средств для полировки промышленным компаниям. Недавно корпорация разработала новое специальное вещество, которое могли бы использовать производители автомобилей для удаления небольших царапин на корпусе машин. Новое средство для полировки оказалось весьма эффективным и простым в использовании. Корпорация решила, что данное средство для полировки будет пользоваться таким же успехом и на потребительском рынке. Этот товар прошёл тестирование в городе А, где его ожидал значительный успех. Корпорация решила продавать данное средство длф полировки и в других больших городах В, С и Д. У корпорации имеется достаточно средств для финансирования его производства и товародвижения. Однако, у неё нет каких-либо налаженных контактов с розничными фирмами по продаже автомобилей на этих новых рынках. Более того, корпорации не очень хочется нанимать и готовить новых торговых агентов для стимулирования продажи своего единственного товара.

а) Тип товара.

б) Обоснование.

Ситуация 2.

Данная корпорация, являясь крупным производителем химических веществ бумажной промышленности, решила производить и продавать новый ассотимент автомобильных шин. Раньше компания намеренно избегала чрезвычайно конкурентного рынка автомобильных шин, а теперь чувствует, что её товар гораздо безопаснее чеи любые другие шины, продающиеся в данныей момент на рынке. Корпорация планирует распределить свою продукцию через супермаркеты.

В настоящее время у компании имеется очень ограниченное количество финансовых средств из-за издержек, понесенных в результате расширения производственных мощностей, необходимых для производства нового ассортимента шин.

а) Тип посредника.

б) Обоснование.

Ситуация 3.

Боб Майнер и его жена уже много лет работали в баре. Когда они окончили колледж, это им казалось интересным занятием, но затем они решили открыть собственное дело. По их мнению, растущий интерес возможностей к здоровой пище открывал перед ними ряд интересных возможностей. Продав свой дом они заплатили первый взнос за пекарню, которая раньше принадлежала местному производителю кондитерских изделий. Прежде всего, они решили изготавлять батончики из семян кунжута и мёда. Они открыли рецепт этого необычного товара, путешествуя по Греции, и решили, что он станет прибыльным товаром, если они смогут распределять его через магазины здоровой пищи и центры питания. Несколько подпбных магазинов уже выразили свой интерес и желание продавать батончики. Но Майнеры знают, что им нужно получить более широкое распространение, чтобы добиться успеха, а для этого им нужно заинтересовать и другие неместные фирмы. Одна из проблем, связанных с расширением товара заключается в том, что батончики изготавливаются без консервантов, в связи с этим являются скоропортящимся продуктом.

а) Тип посредника.

б) Обоснование.

Контрольные вопросы:

1. В чём состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами?

2. Назовите основные виды посредников в маркетинге.

3. Сравните функции агентов по сбыту и дистрибьютеров.

4. Раскройте состав функций:

- дилеров;

- джобберов;

- консигнаторов;

- комиссионеров;

5. Что такое “контрактация”?

6. Почему, по Вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?

7. Прокомментируйте следующее утверждение: “ Тип предлагаемого товара никоем образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец.

УКАЖИТЕ, ЯВЛЯЮТСЯ ЛИ ДАННЫЕ УТВЕРЖДЕНИЯ ВЕРНЫМИ.

1. Методы распределения, являясь компонентом комплекса маркетинга, связаны с созданием каналов распределения и представлением полезности времени, места и приобретения, необходимых для удовлетворения целевых покупателей.

2. Канал распределения – это любая цепочка фирм или отдельных лиц, которые принимают участие в потоке товаров от производителя к конечному пользователю или потребителю.

3. Определение классов товаров помогает решить проблемы, связанные с методами распределения, в частности, оно помогает установить степень экспонирования товара на рынке в каждой географической зоне.

4. Собирая вместе большие количества схожих товаров, процесс накопления создаст несоответствие количества, но позволяет использовать эффект масштаба.

5. Процесс создания ассортимента — это сортировка товаров на основе разных сортов и разного качества для удовлетворения отличающихся друг от друга потребителей целевых рынков.

6. Специалисты по маркетингу должны корректировать несоответствие спроса и несоответствие ассортимента только в том случае, когда это необходимо.

7. Каналы прямого маркетинга, хотя и редко используются, почти всегда лучше каналов, которые используют посредников.

8. Вертикальные маркетинговые системы — это такие системы каналов распределения, в которых весь канал концентрирует своё внимание на одном и том же целевом рынке, который располагается в конце этого канала.

9. Что касается развития системы каналов распределения, то под вертикальной интеграцией понимается приобретение компанией фирм, которые действуют на разных уровнях канала распределения.

10. Из-за большего значения методов распространения в комплексе маркетинга фирмы, менеджеры по маркетингу всегда должны добиваться максимального экспонирования своего товара на рынке.

11. Идеальное экспонирование товара на рынке приводит к тому, что его наличие на рынке полностью удовлетворяет потребности целевых покупателей, не превышая спрос.

12. Под политикой интенсивного распределения понимается желание менеджера по маркетингу продавать свой товар через все надёжные и подходящие фирмы оптовой и розничной торговли.

ВЫБЕРИТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ ИЗ НЕСКОЛЬКИХ ВАРИАНТОВ.

1. Переменная “методы распространения”имеет дело с созданием:

а) только полезности времени и полезности места

б) полезности времени, полезности, и полезности приобретения, возникающей в результате переработки продукта

в) только полезности времени

г) полезности времени, полезности места и полезности приобретения

д) только полезности места и полезности приобретения

2. Канал распределения это:

а) любая цепочка фирм или отдельных лиц, которые участвуют в потоке товаров и услуг от производителя к конечному пользователю или потребителю

б) должен включать в себя посредника

в) должен иметь, по крайней мере, трёх членов: производителя, оптовика и розничного торговца

г) все утверждения верны

3. Специалисты по маркетингу нужны для регулирования “несоответствий”, возникающих на рынке. Какое из перечисленных ниже утверждений лучше всего объясняет концепцию “несоответствий”?

а) потребителей гораздо больше, чем производителей

б) ассортимент и количество товаров, которые хочет приобрести покупатель, могут отличаться от ассортимента и количества товаров, которые обычно выпускаются производителем

в) предложение и спрос больше не определяются рыночными силами, так как “большой бизнес” более могущественен, чем отдельный покупатель

г) цена не всегда является надёжным мерилом качества товара

д) хотя большинство производителей заявляют, что они ориентированы на рынок, многие фирмы предпочли бы производить тот товар, который они сами хотят приобрести.

4. Если бы вы были розничным торговцем, который пытается поставить для своих потребителей разнообразные товары, какой “перегруппировкой” вы бы занялись?

а) сортировка

б) накопление

в) разбивка крупной партии на более мелкие

г) создание ассортимента

5. Какое из перечисленных ниже утверждений о системах каналов распределения является верным?

а) некоторые управляемые системы каналов распределения получили преимущества вертикальных интегральных систем, сохранив при этом большую часть гибкости

б) Все вертикальные маркетинговые системы одновременно являются и договорными системами каналов распределения

в) независимость фирмы в традиционных системах каналов распределения привела к эффективности работы каналов благодаря большей свободе при принятии решения

г) каналы косвенного маркетинга оказываются более эффективными, чем каналы прямого маркетинга

д) корпоративные системы каналов распределения гораздо лучше, чем управляемые системы каналов распределения.

6. Если бы торговый центр купил радиозавод “Рубин”, то это был бы пример:

а) вертикальной интеграции

б) внутреннего расширения

в) горизонтальной интеграции

г) управляемой системы каналов распределения.

7. Какой степени экспонирования товара на рынке хочет добиться производитель, если он пытается продавать свой товар через ответственных и подходящих оптовых и розничных торговцев,которые будут закупать и реализовывать этот товар?

а) распределение на правах исключительности

б) интенсивное распределение

в) селективное распределение.

8. Какое из перечисленных ниже утверждений об “идеальном” экспонировании товара на рынке является верным?

а) производитель должен стремиться к максимальному экспонированию своего товара на рынке

б) по мере того как фирма переходит от интенсивного распределения к распределению на правах исключительности, она всё больше и больше теряет контроль над ценой и обслуживанием

в) иногда появляется необходимость избегать интенсивного распределения, чтобы не иметь дела с посредниками, которые закупают слишком мало товара, не оправдывая при этом понесённые фирмой издержки

г) под интенсивным распределением понимается желание продать через все доступные точки розничной торговли

д) все утверждения верны.

9. Хотя некоторым посредникам такой подход может и не понравиться, производитель может прийти к необходимости использовать “двухуровневый канал распределения”, потому что:

а) члены существующего канала плохо справляются со своими обязанностями.

б) фирма хочет привлечь внимание разных целевых рынков

в) некоторые группы покупателей разбросаны в географическом плане

г) антимонопольные законы запрещают использование только одной системы каналов распределения

д) а и б - верные утверждения.

10. Корпорация в следующем месяце внедряет на рынок новый товар. Для того чтобы приготовиться к стадии внедрения, менеджер по маркетингу поручает своим торговым работникам обзвонить всех дистрибьюторов и объяснить им, какими уникальными свойствами обладает новый товар, каким образом дистрибьюторы могут наилучшим образом стимулировать его сбыт, и какой объём продаж и какую прибыль они могут ожидать на основе разумных прогнозов. В то же время, корпорация собирается израсходовать 2% от прогнозируемого объёма продаж на рекламу в журнале. Это пример:

а) селективного распределения

б) политики “привлечения покупателей к товару”

в) распределение на правах исключительности

г) политика “проталкивания товара”

д) интенсивного распределения

11. В идеальном варианте, “капитан канала”:

а) обладает достаточными средствами на рынке, чтобы навязать свою политику другим членам канала

б) - это производитель

в) - это сильная розничная и оптовая фирма

г) выбирается большинством голосов всеми членами системы каналов распределения

д) занимает это положение, являясь эффективным лидером.

12. Когда канал нацелен на “общий рынок товара”,

а) все члены канала концентрируют своё внимание на одном и том же целевом рынке, который располагается в конце канала распределения

б) его члены пытаются поделить между собой различные маркетинговые функции

в) нет необходимости для проявления “капитана канала”

г) все утверждения верны

д) а и б -верные утверждения, в -неверное.

ОТВЕТЫ:

1. г 6. а 11. д

2. а 7. б 12. д

3. б 8. в

4. г 9. а

5. а 10. г

ВОПРОС ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ.

Какие маркетинговые функции появились или исчезли с появлением оптовых фирм в макромаркетинговой системе Новой Торговой Нации?

Методы экспонирования товаров на рынке.

Как только производитель решит использовать посредников (оптовых и розничных торговцев) для того, чтобы они помогли ему распределять его товары, он должен определить степень экспонирования товара на рынке: распределение на правах исключительности, селективное распределение, или интенсивное распределение. Вопреки принятому мнению, не всегда желательно добиваться максимального экспонирования товара на рынке. Идеальное экспонирование товара на рынке должно приводить к полному удовлетворению потребностей целевых покупателей, не создавая при этом избытка товара. При переходе от распределения на правах исключительности к интенсивному распределению, могут увеличиваться валовые издержки обращения, а качество обслуживания, предоставляемого посредниками, может ухудшаться.

Принимая решения о желаемей степени экспонирования товара на рынке, менеджер по маркетингу должен определить функции, которые будут выполняться посредниками, и класс товара, к которому относится его продукция. Классы товаров обобщают определенные знания о товаре: мнение целевых покупателей о товаре, их желание потратить время на его приобретение, степень личного внимания и обслуживания, которое при этом они хотят получить. Класс товара часто определяет “идеальное” экспонирование товара на рынке.

Конечно же, иногда существуют различия между идеальным экспонированием товара фирмы на рынке и её реальными возможностями при достижении этой цели. Посредники не всегда хотят закупать новый товар, особенно, когда на рынке уже имеется несколько схожих товаров. Сначала производитель должен убедить оптовых и розничных торговцев в том, что его товар может принести прибыль. Обычно для этого прибегают к политике “проталкивания товара”. Но, чтобы преодолеть сильное сопротивление членов канала распределения, производители могут воспользоваться и стратегией “привлечения потребителей к товару”.

Упражнение. 3

Ознакомьтесь с шестью конкретными ситуациями, первая из которых разбирается.

Определите: а) класс товара, описываемый в каждом примере, б) степень экспонирования товара на рынке (распределение на правах исключительности, селективное или интенсивное распределение), которую вы считаете “идеальной” для данного товара. Затем в) объясните, почему вы считаете, что указанная вами степень экспонирования на рынке является идеальной. Запомните, что под идеальным экспонированием товара на рынке понимается такая степень экспонирования, при которой будут удовлетворены все потребности целевых покупателей (без создания избытка товара), и которая будет реально достижимой для производителя. Например, новый производитель “схожего”печенья хотел бы иметь интенсивное распределение, но соглашается продавать его только нескольким сетям продовольственных магазинов, так как он знает. Что он не сможет добиться интенсивного распределения своего индивидуализированного печенья. Поэтому его “идеалом” становиться селективное распределение, поэтому он скорректирует с учётом этого весь остальной комплекс маркетинга.

Укажите все допущения, которые вы сделали.

Ситуация 1.

Корпорация производит широкий ассортимент обеденных столиков для кухни с табуретками, предназначенный для продажи по всей стране. Товар продаётся в розничных магазинах. Эти магазины должны иметь на складе широкий ассортимент этих столиков, а также запасные детали к ним. Столы и стулья обычно поставляются в розничные магазины в разобранном виде. По данным недавно произведенного исследования, на 30% розничных магазинов корпорации приходится 80 % всех её продаж.

а) класс товара: несхожие товары предварительного выбора

б) “идеальное” экспонирование товара на рынке: селективное распределение

в) почему? Недавно проведённое исследование издержек показывает, что небольшой процент розничных магазинов реализует большую часть продукции. Эти посредники могут улучшать свои результаты. Если им будет оказана помощь и если уменьшится конкуренция со стороны розничных магазинов, продающих те же самые товары. Так как покупатели любят ходить по магазинам, возможно было бы сократить количество розничных магазинов, что привело бы к увеличению товарно-материальных запасов в оставшихся магазинах и улучшению обслуживания покупателей, которые от этого бы только выиграли.

Ситуация 2.

Компания производит и продаёт дешёвый ассортимент шкафов для карточек, используемых для оборудования офисов. Шкафы одной конструкции предназначены для хранения деловых бумаг стандартного размера, а шкафы другой конструкции предназначены для компьютерных распечаток. Шкафы для карточек продаются напрямую университетам и другим организациям, а также через оптовые фирмы, дилером по продаже оборудования для офисов. Цена на шкафы для карточек, продаваемая конечному потребителю (а не оптовой фирме) колеблется в пределах от $90 до $300. Большинство дилеров продают несколько конкурирующих между собой марок шкафов для карточек, включая и очень дорогие, “высококачественные” шкафы с марочным названием, где цены составляют $1000.

а) класс товара

б) “идеальное” экспонирование товара на рынке

в) почему?

Ситуация 3.

Компания производит полный ассортимент оборудования для сельского хозяйства: тракторы, сортировальные машины, оборудование для погрузки-разгрузки. Оборудование, производимое компанией, распределяется через 500 независимых посреднических фирм, расположенных по всей территории страны. Как правило, в конкретной сельской местности работает один посредник, представляющий интересы этой компании, хотя могут появиться и несколько других посредников, продающих конкурирующее оборудование. Многие из посреднических фирм компании небольшие по размеру , и ей явно не хватает посредников на нескольких ключевых участках рынка. Ситуация осложняется и тем, что зачастую ведётся ценовая война между посредническими фирмами, так как объём продаж предприятий данной отрасли продолжает падать. Иногда некоторые посредники компании вступают в прямую конкуренцию с другими посредниками этой же компании, так как многие фермеры приезжают издалека, чтобы купить новое оборудование.

а) класс товара

б) “идеальное” экспонирование товара на рынке

в) почему?

Ситуация 4.

Компания, специализирующаяся на производстве бумаги, внедрила на рынок свою новую продукцию: новое, двойное бумажное полотенце, “Абсорб”, предназначенное для семей с детьми. Сначала компания распространяла свой товар через несколько крупных сетей универсальных магазинов, где они продавались с маркой посредника. Но компания решила присвоить товару марочное название “Абсорб”, пытаясь реализовать этот товар под своей собственной маркой. Пока что, результаты не обнадеживают. Только несколько оптовых фирм закупили товар. Большинство не хотят закупать “Абсорб”, заявляя, что полки магазинов уже завалены бумажными полотенцами.

а) класс товара

б) “идеальное” экспонирование товара на рынке

в) почему?

Ситуация 5.

Компания производит предметы для декоративной отделки квартир. Недавно она расширила свой ассортимент, начав выпуск бамбуковых занавесок. Занавески, которые могут служить портьерами для дверей или ширмами для комнат, имеют несколько разных расцветок, и их легко установить, используя приспособления для штор. Цена комплекта составляет $20, а их размеры: 2*1 метра. Как и другие товары компании, занавески продаются в магазине подарков, магазинах товаров особого спроса. Первые продажи товара оказались вполне обнадёживающими. Владелец одного магазина сказал, что товар сразу же привлекает внимание покупателей. Очевидно, первые покупатели даже не планировали покупку каких-то бамбуковых занавесок, но как только увидели их в витрине магазина, они не смогли устоять перед желанием их приобрести.

а) класс товара

б) “идеальное” экспонирование товара на рынке

в) почему?