25.Альтернатива.

25.Виды исследований в со.

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

· Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

· определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

· выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

· выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

· Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

· Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

В учебных материалах по дисциплине связей с общественностью предлагаются различные классификации видов связей с общественностью. Мне бы хотелось бы привести несколько из них.

Две основные (базовые) категории исследований:

· Первичные исследования представляют собой сбор данных специально для решения конкретной проблемы исследования Оно обычно требует значительных затрат времени и средств. Первичные данные -- это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта или решения проблемы. Чаще всего если проект предусматривает сбор первичной информации, то сначала необходимо проанализировать вторичные данные

· Вторичные исследования представляет собой сбор данных для целей, отличных от целей данного исследования. Вторичные данные - информация, предварительно собранная для других целей, не связанная с проблемой текущего исследования. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные. Эволюция Internet открыла пользователям простой и легкий доступ к вторичным данным. Такую информацию можно получить быстро и недорого. Ресурсы Интернета: http: // www.infowave.ru / статья: «маркетинговые исследования»

Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях. Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования. Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. «Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel», Изд. «Вильямс».По материалам «PC Magazine» По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. Также вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные.

Исследования могут носить различный характер. На основе этого, например Ньюсом предлагает деление исследований на:

· неформальные исследования. Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль.

· формальные исследования. Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе.

И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.

Формальные исследования можно разбить на две категории:

· качественные исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод - кейс-стади- изучение личных документов глубинное интервью

· количественные исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можно отнести: -анализ содержания (контент- анализ)

· обзорное исследования аудит

Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Безусловно можно проводить все виды исследований. Выбор зависит от целей, стоящих перед исследователем, и от степени точности информации, нужной клиенту (или точности, за которую готов заплатить.)

Также может быть предложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой можно выделить следующие группы исследований:

· кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

§ СМИ;

§ специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

§ опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

§ статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

§ ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию. ресурсы Интернета http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations

· полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

ћ объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

ћ определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

ћ сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

· коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

§ затор информационных потоков;

§ ненахождение общего языка со служащими;

§ неровные коммуникационные усилия;

§ противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

28. Организация и процедура наблюдения. 

Прямое наблюдение - регистрация событий очевидцем; с наблюдения начинается этап коммуникационного аудита при проведении ПР-кампании;

Социальное наблюдение - это направленное систематическое, непосредственное прослеживание и регистрация социальных явлений.

Использование метода

Связано с получением предварительного материала о социальном объекте и для получения первичной информации по какой-либо проблеме.

Особенности метода

• Они связаны с тем, что ситуация наблюдения во многом уникальна, и наблюдение дает как бы моментальный снимок объекта, характеризует его состояние здесь и сейчас. Поэтому обобщение результатов наблюдения носит достаточно определенный характер.

• Наблюдение позволяет помогать избежать влияние респондента на информацию, но повышает влияние качеств исследователя и его предварительных ожиданий на характер полученной информации.

Виды наблюдения:

• Различают включенное (когда исследователь пассивно фиксирует интересующие его данные о явлении, не вмешиваясь в ход его протекания); и невключенное наблюдения (наблюдение, которое называют еще исследованием «в маске», где социолог действует под вымышленным именем, скрывает истинную профессию и, конечно же, цели исследования. Окружающие не должны догадываться о том, кто он такой.)

(подразумевают участие или неучастие исследователя в жизни объекта).

• Полевое или лабораторное наблюдение (связаны с местом проведения исследования) - Полевые наблюдения проводятся в естественных условиях, а лабораторные -- в искусственных, т.е. заранее созданных условиях. Лабораторные наблюдения распространены в психологии и социальной психологии, но их мало в социологии и антропологии. Трудно вообразить, каким образом племя аборигенов можно переместить в городскую лабораторию, не нарушив естественно сложившейся между людьми системы взаимоотношений.

• Структурированное и неструктурированное (подразумевает, что структурирование наблюдения связано с детальной инструкцией по фиксации результатов). Первое обычно структурировано жесткой программой, где разрабатывается детальный инструментарий (карточки и протоколы), а второе -- лишь общим принципиальным планом.

В целом наблюдение либо наводит на гипотезу, либо применяется на заключительной стадии для уточнения и интерпретации выборов. Преимущества: наблюдение происходит в естественных условиях, недостаток - нельзя вмешиваться и приходится ждать, его нельзя повторить.

Для того чтобы превратить обыденное наблюдение в научный метод, необходимо осуществить следующий ряд исследовательских процедур:

1) Вычленить в программе исследования те задачи и гипотезы, которые будут решаться и обосновываться данными наблюдения;

2) Определить в общей программе исследования или специальной программе наблюдения:

¦ Объект наблюдения (индивид, малая группа, социальная общность, общественное мероприятие, событие и др.);

¦ Предмет наблюдения, т.е. совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) объекта (факторов его поведения);

¦ Категории наблюдения -- показатели либо конкретные признаки, которые отвечают определенным требованиям

¦ Наблюдаемые ситуации, т.е. реальные обстоятельства, при которых могут проявиться категории наблюдения;

¦ Условия наблюдения, т.е. обязательные требования к ситуации, при наличии которых только и может происходить наблюдение (или этого делать нельзя);

¦ Единицы наблюдения -- элементарные, эмпирически фиксируемые акты поведения людей, через которые распознается категория наблюдения;

3) Подготовить инструментарий наблюдения, а именно:

¦ Дневник наблюдения -- методический документ, где в закодированной или общепонятной форме записываются:

а) ход наблюдения;

б) результаты наблюдения;

в) действия наблюдателя;

г) оценка инструментария и процедур;

д) реакция наблюдаемых;

¦ Карточки наблюдения (карточка наблюдателя, лист наблюдения, карточка индикаторов для регистрации) -- методический документ, предназначенный для регистрации единиц наблюдения в строго формализованном и закодированном виде (карточек должно быть ровно столько, сколько единиц наблюдения);

¦ Протокол наблюдения -- методический документ, обобщающий данные всех карточек и содержащий методические сведения о процедуре наблюдения;

¦ Аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения;

4) Составить план и (или) сетевой график выполнения наблюдения (кто, где, когда его проводит);

5) Разработать инструкцию наблюдателям, провести их обучение и инструктаж;

6) Осуществить комплекс операций непосредственного наблюдения в полном соответствии с вышеозначенными требованиями и рекомендациями, которые последуют ниже.

Процедура наблюдения. Процесс исследования социального явления методом наблюдения условно можно представить в виде следующей последовательности шагов: формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач; определение единиц наблюдения и индика­торов изучаемых аспектов поведения; разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур в ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений; подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления (карточки, бланки протоколов; кодировочные бланки и т. п.); запись результатов наблюдений; анализ и интерпретация данных; подготовка отчета и выводов по итогам исследования.

Основные достоинства и недостатки метода наблюдения. Главное достоинство этого метода состоит в том, что он дает возможность уловить детали данного явления, его многогранность. Гибкость метода - еще одно качество, имеющее немаловажное значение при изучении социальных явлений. И, наконец, дешевизна - обычный атрибут, присущий этому методу. Среди недостатков, прежде всего, следует отметить качественный (не количественный) характер выводов, которые, в основном, можно получить в результате наблюдения. Метод редко может быть применен к наблюдению больших совокупностей. Однако наиболее крупный недостаток, очевидно, связан с возможностью привнесения определенной доли субъективности в существо метода и меньшими, чем в других случаях, возможностями широкого обобщения результатов исследования.

29. Требования к проведению социологических опросов

Опросы – методы получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях.

Опросы являются одним из наиболее распространенных методов сбора социологической и маркетинговой информации.

Факторы определяющие популярность опроса:

1. Возможность охвата населения различных регионов, иногда достаточно удаленных друг от друга

2. Возможность его проведения на любой выборочной совокупности и по различной тематике

3. Возможность применения количественных характеристик при интерпретации ответов

4. Возможность относительно быстрого проведения

Виды опроса:

1) Анкетирование - метод получения первичной социальной информации с помощью инструмента - анкеты (вопросника)

Виды анкетирования:

1) По числу опрашиваемых:

* групповые

* индивидуальные

2) По месту проведения:

* по месту работы

* по месту жительства

* в целевых аудиториях

3) По способу распространения:

* Раздаточная

* Почтовая

* Прессовая

2) Интервьюирование - метод получения первичной социальной информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента.

Преимущества этого метода:

Возможность учесть уровень культуры, образования и степень компетентности респондента

Возможность следить за реакцией респондента, его отношением к данному вопросу

Возможность учесть искренность ответов респондента.

Виды интервью:

1) По месту проведения:

* по месту работы

* по месту жительства

2) По способу взаимодействия интервьюера и респондента:

* Личное (face-to-face)

* Телефонное

* On-line

3) Формализованное - детальная разработка процедуры на основе заранее разработанных вариантов ответа (направлена на беседу, а не на чтение)

Структура интервью:

1) Интервьюер представляется, говрит о целях и задачах исследования, указывает на аноимность беседы;

2) Установление контакта, создание благоприятной атмосферы;

3) Задаются первые вопросы по содержанию;

4) Задаются более сложные вопросы

Структурной единицей интервью является не вопрос, а тема.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ - непринужденная беседа двух людей - интервьюера и респондента, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника.

Продолжительность глубинного интервью от 1,5 до 2,5 часов. Стратегия глубинного интервью может предполагать повторную встречу для уточнения отдельных аспектов.

Глубинное интервью бывет трех видов:

1) Нарротивное (повествовательное)

Свободное повествование рассказчика без вмешательства интервьюера. Интервьюер задает русло (направление) беседе в начале , а в дальнейшем только поддерживает её жестами, мимикой. Суть этого вида интервью в том, что в ходе беседы в памяти респондента ассоциативно возникают те моменты, образы, которые имеют для него значимость. Это позволяет выявить ключевые, смысловые моменты, формирующие впечатление человека о базисном субъекте PR.

2) Полуструктурированное

Свободная беседа интервьюера и респондента, которая проходит по определённому установленному плану. То есть, задается определенная структура разговора, так называемый, путеводитель.

Вопросы формируются в свободной форме, так, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта.

С точки зрения интервьюера - это свободная беседа, которая разворачивается естественным путем.

Разновидностью полуструктурированного интервью являеся фокусированное интервью.

ФОКУСИРОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ - свободная беседа интервьюера и респондента, сфокусированная на определенной теме, в ходе которой исследователь (интервьюер) нацелен на выявление детальной, подробной информации по данному вопросу.

3) Диалоговое

Свободная беседа интервьюера и респондента в форме равноправного диалога, в которой исследователь (интервьюер) занимает более активную позицию, т.е. он обменивается с информантом взглядами, аргументами, оценками.

Допустимо высказывание противоположного мнения.

Содержание вопросов, их формулировка, последовательность и взаимосвязь в структуре вопросника должны отвечать двум требованиям.

Первое требование: вопросы должны быть необходимыми и достаточны­ми для обеспечения эмпирической проверки гипотез исследования, для решения его познавательных задач. Это требование обеспечивается на стадии эмпирической интерпретации понятий посредством выработки набора индикаторов и соответствующего ему списка единиц искомой информации. Каждый вопрос рассматривается при этом как специфический измерительный инструмент для получения необходимой (искомой) информации. Иначе говоря, для каждого вопроса анкеты должна быть определена его познавательная задача, его искомая информация.

Второе требование: необходимо учитывать социально-психологические особенности опрашиваемых, выступающих источником информации. Это означает, что автор анкеты должен учитывать информированность опрашиваемых о предмете опроса, специфику их языка, традиций общения, представлений о престиже и чувстве собственного достоинства и др. С учетом данных требований связаны такие факторы качества результатов опроса, как искренность и достоверность ответов респондентов, их установка на сотрудничество с анкетерами или интервьюерами.

В практической работе при конструировании вопросника оба требования часто пересекаются и должны учитываться комплексно во взаимосвязи. Приступая к разработке вопросника, социолог решает задачу другого уровня - как сформулировать вопрос, чтобы получить искомую информацию.

Правила составления вопросов

1. Каждый вопрос должен быть логичным и отдельным и совмещать отдельные подвопросы.

2. Запрещено употребление малораспространённых, малопонятных слов и специальных терминов.

3. Вопросы должны быть краткими.

4. При необходимости вопрос может сопровождаться пояснением, но сама формулировка должна оставаться лаконичной.

5. Вопросы должны быть конкретными, а не абстрактными.

6. Вопросы не должны содержать подсказку. Если в нём упомянуты возможные варианты ответов, то их список следует дать полным.

7. Формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов.

8. Вопрос не должен принуждать респондентов к неприемлемым для них ответам.

9. Язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).

10. Недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера.

30. Использование в СО средств контент-анализа

Контент-анализ - перевод текстовой информации в количественные показатели; единицами являются понятия, темы, персоналии, события.

Объект контент-анализа - любые документальные источники, которые содержат текст (книги, журналы, газеты, афиши, рекламные объявления и т.д.)

Контент-анализ включает в себя:

1. простой подсчет символов и ключевых слов

2. классификация символов и ключевых слов по полярности (например, позитивный/негативный, отрицательный/положительный по отношению к объекту)

3. анализ по иерархичности документов - выделяются главные и второстепенные части текста

4. тематический анализ - выявление явных и латентных тем

5. структурно-тематический анализ - анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодополнять друг друга

6. темпорально-структурный анализ - анализ временной последовательности создания документов

Этапы контент-анализа:

1. Отбор документов, постановка задачи, разработка программы

2. Обоснование и отбор единиц контент-анализа

3. Отбор категорий анализа

Основная решаемая задача – выявление и оценка PR-активности в СМИ тех или иных участников рынка. Основными потребителями информации в данном формате являются маркетинговые службы, PR-агентства или соответствующие отделы компании-заказчика. Предоставляемые статистические данные собираются для масштабного процесса оценки рекламной активности конкурентов заказчика для текущего и стратегического планирования собственной деятельности в области public relations.

Контент-анализ это исследование упоминаемости в СМИ различных объектов: брендов, компаний, персоналий, событий и выявление взаимосвязей между ними. Отчет предоставляется в виде таблиц и диаграмм.

Воспользовавшись «Контент-анализом» Вы можете:

1. Получать статистические данные о количестве упоминаний объектов: компаний, брендов, персон;

2. Отдельно следить за центральными и региональными медиа–источниками;

3. Отслеживать положительный, отрицательный или нейтральный характер упоминаний;

4. Самостоятельно определять временной отрезок исследования;

5. Отслеживать динамику PR-активности во времени;

6. Получить оценку объема упоминаний – материал полностью посвящен конкретному объекту, или это случайное упоминание;

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает, по подсчетам исследователей, 60% всех работ.

Контент-анализ предоставляет важный инструментарий для ПР. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской (группа Т. Амака из ФРГ) по ряду европейских языков, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций.