13.Види комунікаційних стратегій підприємства, їх порівняльна характеристика.

Організація ефективної співпраці з посередниками потребує від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

—проштовхування —притягування; — комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця І заохочувати споживачів до купівлі товару.

Для реалізації цієї стратегії фірма може використовувати наступні засоби:

— надання права ексклюзивного збуту на певній території; —оптові знижки; —оплата витрат за гарантійним обслуговуванням; —надання рекламних матеріалів і зразків товарів; —виділення коштів на стимулювання збуту; —поставка товарів за рахунок фірми; — навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи цим до торгівлі цією маркою.

Для реалізації стратегії притягування фірма може використати такі заходи:

—реклама товару або марки; —надання безплатних товарів; — купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії протягування та стратегії проштовхування.

14.Планування використання засобів розповсюдження інформації.

Оптимізація вибору способів поширення реклами пов’язана з вирішенням ряду питань:

- необхідно вибрати фактор, який визначає зміст рекламного звернення, його тему (ідею, драму) ; -визначити стиль виконання; - урахувати вартість послуг ЗМІ, бюджет рекламодавця на проведення рекламної кампанії, а також охоплення, частоту та якість контактів із цільовою аудиторією і терміни проведення рекламної кампанії.

Щодо вибору факторів, що визначають зміст рекламного звернення, доцільно виокремити

наступні: - фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити зробити покупку людей, які не звикли самостійно приймати рішення; - фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато людей позитивно відгукується на думку осіб, які для них є орієнтирами в поведінці, наприклад, різних“знаменитостей” ; - фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до фірми, продукту, ідеї, особистості; - фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зображення продукту можна зацікавити широкі кола населення, які погано сприймають мову символів;

Велике значення для вибору засобів і носіїв реклами мають вартість послуг ЗМІ та бюджет рекламодавця на проведення рекламної кампанії. Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкованих видань, радіо, телебачення. Для журналів за базу розрахунку беруть односторінкове чорно-біле звернення. Менші формати обчислюються як частина бази. Знижки за повторне друкування того самого звернення й надбавки за кольоровий друк пов’язують з базою розрахунків. Для особливих типів реклами - сторінки, що складаються, сторінки з висічками різної форми– діють особливі розцінки. Реклама в газетах оцінюється на базі ціни за 1 куб см площі газетної смуги. Для того, щоб забезпечити порівнянність носіїв реклами, застосовують відносні показники, якими є“ціна на тисячу читачів”, “ціна на тисячу контактів”, “ціна на тисячу примірників” і т.і.

Базис для розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п’ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється залежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.

Рекламне телебачення також використовує секунди за базис. Різниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціальними правилами. Звичайно задається його мінімальна тривалість у секундах(5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюються залежно від пори року(реклама влітку дешевша, ніж узимку). Вартість плакатної реклами визначається виходячи із розміру плаката, характеру його розміщення (окремо або серед інших) і сфери розповсюдження(національна, регіональна, місцева).

Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцінювання усього комплексу елементів, що дає змогу заздалегідь визначити обсяги асигнувань, реально можливі для рекламодавця. Використання відносних показників дає змогу зробити такий висновок : видання з відносно високою ціною на тисячу читачів або за тисячу контактів може бути найоптимальнішим, тому що забезпечує рекламі належну цільову аудиторію, а відтак і більш прихильне ставлення читачів. Для вибору носіїв масової інформації передусім треба знати такі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією. Охоплення відображає частоту читання даного ЗМІ колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від інтервалу появи носія інформації й охоплює всіх людей, які мали контакт з цим носієм хоча б один раз.

У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, скільки раз слід повторити рекламне звернення. Це означає, що частоту й розподіл контактів треба враховувати поряд з неттоохопленням при розміщенні реклами. Тим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розповсюдження реклами буде ліпшим, коли кількість контактів у цільовій аудиторії розподілено рівномірно.

Щодо термінів проведення рекламної кампанії, то вони тісно пов’язані з термінами оновлення продукції.