7.Вибір комунікаційної мети в залежності від ступенів купівельної готовності потенційних покупців.

Цільова аудиторія - сукупність потенційних реально існуючих (фактичних) споживачів, що ухвалюють купівельні рішення або що роблять на них вплив. Крім того, до цільової аудиторії відносяться особи, які самі не купують продукцію, але ухвалюють рішення про покупку, або ті, хто може впливати на це рішення.

Встановивши цільову аудиторію, коммунікатор повинен ясно сформулювати мету передачі необхідної інформації, а також вирішити, яка очікувана у відповідь реакція на зроблене повідомлення. Мета маркетингової комунікації повинна бути конкретною, а її досягнення - вимірним (наприклад, збільшення чисельності обізнаних на 30%, об`єму збуту - на 10%, долі рекламного ринку - на 20%).. Тому необхідні ретельна підготовка і створення комунікаційного повідомлення (дії). Коммунікатор повинен знати, в якому стані купівельної готовності знаходиться в даний момент цільова аудиторія, які її очікування і в який стан її необхідно привести. Для цього слід з`ясувати, чи готовий покупець зробити покупку.

Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому з семи станів купівельної готовності:

• обізнаність; • знання; • схильність;• перевага;• переконаність; •здійснення покупки;• схвалення покупки.

Метою маркетингової комунікації є послідовний перехід покупця від одного стану до іншого, результатом чого повинна стати покупка.

Розглянемо перші п`ять з семи названих станів купівельної готовності.

Обізнаність. Перш за все маркетолог повинен дізнатися, наскільки цільова аудиторія обізнана про пропоновану продукцію (специфіці, якості) або фірму, що проводить її (популярності, тривалості роботи на ринку, основних конкурентах). Можливі декілька ситуацій. Представники цільової аудиторії можуть взагалі нічого не знати про товар або знати тільки його назву, «всього помалу» про нього, або тільки про існування фірми. Якщо ж велика частина цільової аудиторії не має уявлення про продукт, то коммунікатор повинен забезпечити таку обізнаність, почавши з інформуючої реклами продукту або фірми.

Знання. Цільова аудиторія може знати про існування фірми або її продукції, але не більш того. Фірмі потрібно з`ясувати, яка частина потенційних покупців тільки чула про цю модель, яка хоч щось знає про неї і яка знає про неї майже все. Для того, щоб споживач дізнався про товар, рекламні звернення і інші засоби комунікації повинні доносити до покупців інформацію про якість моделі, пропоновані послуги (супроводжуючих, доповнюючих).

Схильність. Можливі альтернативні дії з боку коммунікатора. Рішення залежать від характеру відповіді на питання про те, знає цільова аудиторія все про товар або не знає про нього нічого, а якщо знає, то як вона відноситься до нього. Якщо потенційні покупці вже знають про новий товар, завдання працівників служби маркетингу фірми полягає в тому, щоб створити позитивне відношення до товару, тобто привести до стану купівельної готовності. Якщо покупці відносяться до товару скептично, то коммунікатор повинен з`ясувати причини такого відношення. А усунути їх необхідно до того, як буде розроблена маркетингова комунікаційна кампанія по формуванню позитивних емоцій у споживачів

Перевага. Цільовій аудиторії товар може подобатися, але це не означає, що вона віддасть перевагу саме йому. В цьому випадку коммунікатор повинен спробувати сформувати перевагу у покупців, підкреслюючи якість, гідності товару, послуг, супроводжуючих товар (сервіс і ін.), і ін. Коммуникатор може упевнитися в успіху кампанії, поцікавившись перевагами цільової аудиторії після кампанії. Щоб у перспективних клієнтів з`явилася перевага, акцент потрібно зробити на перевагах, а недоліки спробувати завуалювати.

Переконаність. Цільова аудиторія може віддавати перевагу даному товару, але сумніватися в необхідності його покупки. Іншими словами, покупець віддає перевагу певному товару, а не його аналогам, але не повністю упевнений в тому, що купити слід якраз цей товар. Завдання коммунікатора - вселити в потенційного покупця упевненість, що цей товар для нього самий відповідний. Маркетологи можуть використовувати комбінацію засобів комплексного просування товару, щоб викликати позитивні емоції і породити переконаність. У рекламі звеличилися переваги даної моделі перед іншими моделями; для цього використовуються преса і інші ЗМІ.