6.Постановка цілей стратегії комунікацій

Стратегічне планування є системою планових рішень, за допомогою яких розробляється і здійснюється стратегія функціонування і (або) розвитку фірми в умовах змінного маркетингового середовища. Стратегія розглядається як траєкторія руху фірми в перспективному періоді, визначаючи напрям розвитку, сфери діяльності, систему взаємостосунків з іншими суб'єктами ринку і засоби, методи та інструменти досягнення довгострокових цілей. Стратегічне планування маркетингу - це управлінський процес підтримки довгострокової відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями (ресурсами) і шансами (ризиками) у сфері маркетингової діяльності.

Стратегічне планування в маркетингу має наступні особливості:

а) розраховане на значний період часу, воно відрізняється від довгострокового планування. У стратегічному плануванні за основу береться не часовий горизонт (аспект), а зміст плану, визначений складністю поставлених проблем;

б) в рамках стратегічного планування розв'язуються проблеми щодо:

- з'ясування і затвердження переліку продуктів, послуг, ринків (ринкових сегментів), з якими працюватиме підприємство, а також його кількісні та якісні цілі (імідж, збут, частка ринку, рівень рентабельності);

- визначення стратегій маркетингу з формулюванням принципів поведінки фірми стосовно ринкових партнерів (споживачів, конкурентів, торгових організацій) та встановленням головної цілі для всього комплексу маркетингу;

- розробки й оптимізації маркетингового бюджету;

- розподілу ресурсів фірми між її структурними підрозділами.

Стратегічний план маркетингу будується на основі так званих стратегічних господарських підрозділів (СГП) при обов'язковій умові їх взаємодії. Вперше концепція СГП була розроблена в 1971 р. компанією "Маккінсі" для фірми "Дженерал електрик", дозволивши виявити господарські структури, які мають найбільший потенціал за доходами. Надалі концепція СГП почала використовуватися багатьма фірмами, що започаткувало розробку теорії управління господарським портфелем, автори якою запропонували використовувати поняття "стратегічна бізнес-одиниця" (СБО). Під СБО стали розуміти: продуктово-ринкові комплекси; самостійні виробничі об'єкти; центри прибутку; центри витрат; стратегічні зони господарювання.

Автори теорії управління господарським портфелем фірми вважають, що концепція СБО повніше розкриває особливості виробничо-господарської структури фірми. Дослідники приходять до думки про те, що кожна СБО має

1) бути реальною адміністративно-господарською одиницею, тобто діяти як самостійна, незалежна фірма (мати свою управлінську структуру і фінанси);

2) відповідати за виробництво і реалізацію певної групи товарів на конкурентному ринку;

3) мати своїх конкуренті;

4) обслуговувати зовнішній, а не внутрішній ринок компанії та мати власних клієнтів. Якщо продукцію СБО одержують лише внутрішні споживачі, вона розглядається як "центр витрат". Якщо дві або декілька СБО мають тих самих клієнтів і конкурентів, фірма може запропонувати таким підрозділам модель загального управління, створену за принципами організації "центрів прибутку".

Впровадження концепції СБО в плановій роботі фірм обумовило визначення певної послідовності етапів процесу стратегічного планування всіх сфер діяльності фірм, перш за все їх маркетингової діяльності. Процес стратегічного планування маркетингу включає наступні етапи:

1. Ситуативний аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників маркетингового середовища.

2. Постановка маркетингових цілей і задач фірми та її стратегічних підрозділів.

3. Розробка сукупності альтернативних маркетингових стратегій.

4. Оцінка і вибір оптимальної моделі стратегічного розвитку СБО у сфері маркетингової діяльності фірми.

5. Розробка й оптимізація маркетинг-міксу.

6. Реалізація стратегій маркетингу на основі складання і здійснення стратегічних маркетингових планів.

7. Контроль за виконанням стратегічних планів маркетингової діяльності фірми та її СБО.