36 Стратегии, применяемые при разработке цен.

Ценовые стратегии могут основываться на издержках, спросе или конкуренции. Если стратегии и базируются на основе издержек, то изучению спроса уделяется значительное внимание и цена слагается из полной с/с товаров, к которой добавляется норма прибыли. Такая стратегия используется кампанией, цель которой – добиться своего уровня прибыльности.

При стратегии, основывающейся на спросе, цены устанавливаются на основе глубокого изучения рынка. Эту стратегию используют компании, которые считают цену важнейшим фактором в принятии решений покупателями. При этом выявляют максимальную цену, которую покупатели смогут заплатить за данный рыночный продукт.

При стратегии ценообразования, основывающейся на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их, в зависимости от лояльности покупателей, уровня сервиса, различий между товарами, местами их реализации и конкурентной средой.

Наиболее распространенной является ценовые стратегии «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» - установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании при меньшем объеме продажи больший доход при продаже единицы продукции.

Стратегия прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на новый товар, с целью привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка.

В этих подходах можно выделить общие принципы. Конкретные количественные расчеты цены производятся в зависимости от сегмента рынка, жизненного цикла и характера рыночного продукта, потенциального объема товарного предложения и спроса, положения конкурентов на рынке, особенностей сервисных услуг, условий организации товародвижения, рекламы, сбыта и др.

37. Виды скидок и условия их применения.

Скидка с цены – это та сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменения рыночных условий. Размер скидки зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений м покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

Наиболее распространенные виды скидок:

1). Общая(простая) скидка (20-30%) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены товара. Например, на машины и оборудование.

2). Скидка за оборот(бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока и порядок выплаты сумм на основе этих скидок(15-20% оборота).

3). Скидка за количество или серийность(прогрессивная) – предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенно-увеличивающегося количества товара.

4). Дилерская скидка – предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным(Например, используется при продаже автомобилей и некоторых видов стандартного оборудования); составляет 15-20% от розничной цены.

5). Специальные скидки – предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы(Например, скидки на пробные партии и заказы, скидки за длительность отношений).

6). Экспортные скидки – предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей рынка. Они имеют целью повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

7). Скрытые скидки – предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт льготных и беспроцентных кредитов путем оказания бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов(Фрахтование – морская перевозка)

8). Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены, предоставляется покупателю при возврате ранее купленного им у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели.

9). Скидки при продаже подержанного оборудования – составляют иногда 50% первоначальной цены товара.

Скидки способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговому исследованию, т.е. способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчают завоевание постоянных клиентов и ведение перспективного планирования деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке.