4880

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права» Кафедра Маркетинга и рекламы

О. Ф. Беленко

РЕЖИССУРА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины

Хабаровск 2010

ББК Ч 61

Б543

Беленко О. Ф. Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие / О. Ф. Беленко. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010.

В учебном пособии рассматриваются особенности телевидения как средства массового воздействия на целевую аудиторию, раскрываются особенности телевизионной рекламы. Подробно излагаются характеристики элементов, применяемых при создании телевизионной рекламы и освещается содержание отдельных этапов разработки и создания телевизионного ролика и компьютерного видео. В учебном пособии содержатся вопросы для проверки усвоения разделов. Может быть использована в учебном процессе подготовки студентов очной и заочной формы обучения по специальности «Реклама».

Рецензенты:

Третьяков М. М. – д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции Тихоокеанского государственного технического университета

Бакуменко В. А. – Директор ООО «Рапид»

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов специальности «Реклама»

©Хабаровская государственная академия экономики и права, 2010

2

2.1Формы телерекламы………………………………………………………. 25

2.2Product Placement (РР) как нестандартная форма

3.1Кадровое обеспечение рекламного проекта…………………………….. 62

3.2Характеристика основных этапов производства рекламного ролика…. 63

3.3Особенности размещения рекламы на телевидении……………………. 99 Вопросы для самоконтроля…………………………………………………... 104

Глава IV. Применение цифровых технологий при создании телевизионной рекламы………………………………………………………………... 105

4.1Основные характеристики цифрового видео……………………………. 105

4.2Процедура сжатия видео………………………………………………….. 107

4.3Приёмы конструирования сюжетов компьютерных фильмов…………. 109

3

ВВЕДЕНИЕ

Многообразные виды и формы современной рекламы соединяют в себе специфику изобразительного искусства, литературы, киноискусства и видеосъёмки. Специалист по рекламе должен уметь мыслить творчески, образно и лаконично выражать свои мысли как словом, так и с помощью художественных изобразительных средств. Это заставляет более глубоко изучать отдельные направления рекламной деятельности и процесса создания рекламного продукта, овладевать приёмами творческого анализа, навыками проектирования и создания рекламного продукта. Так, для разработки эффективного рекламного видеопродукта специалист по рекламе должен хорошо разбираться в особенностях телевизионной рекламы, знать и понимать специфику основных этапов разработки и создания рекламных видеопродуктов,

разбираться в характеристиках компьютерного видео и т.п. Однако в учебной литературе по рекламе недостаточно полно раскрываются вопросы,

посвящённые процессу создания видеопродукции, информация по отдельным этапам представлена поверхностно.

Данное учебное пособие разработано в помощь студентам специальности

«Реклама» для изучения курса «Разработка и технологии производства рекламного продукта». Оно расширяет и углубляет знания в такой области, как особенности разработки и технологии создания рекламного видеопродукта.

В первой главе пособия достаточно подробно рассматриваются особенности телевидения как средства массовых коммуникаций, основные тенденции развития рекламного видеорынка, современные формы рекламы, используемые для продвижения товаров и услуг.

Вторая глава раскрывает характеристики основных компонентов,

необходимых для разработки эффективного рекламного видеопродукта.

Автором раскрывается суть рекламной идеи и рекламного образа, даётся характеристика основных видео-и аудиоэлементов, используемых для воплощения рекламной идеи и создании рекламного образа.

4

В третьей главе, поэтапно раскрывается весь процесс создания рекламного ролика от формирования команды до процедуры размещения рекламы на телевидении.

Отдельный раздел посвящён особенностям создания компьютерного видео.

В конце разделов содержатся вопросы для самопроверки, что позволяет студентам проконтролировать усвоение и понимание материала. Структура и содержание учебного пособия сформирована таким образом, что в ходе изучения формируется целостное понимание технологии создания рекламного ролика как результата творческого взаимодействия рекламистов, сценаристов и технических специалистов.

В процессе изучения материалов пособия у студентов формируется целостное понимание роли места телевизионной рекламы в системе продвижения и процесса создания эффективного рекламного видеопродукта.

5

2.1Формы телерекламы.

2.2Product Placement (РР) как нестандартная форма телевизионной рекламы.

1. Телевидение и реклама

1.1 Телевидение как средство воздействия на массовую аудиторию

Телевидение вошло в нашу жизнь в 30-х годах и стало, как и радио,

равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х

годах XX века. Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино: передача звуковой и видеоинформации. В

дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров

(событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место.

Телевидение является наиболее мощным средством воздействия на сознание человека. Телевидение - это масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а также максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы. Телевидение – самое «массовое» и «навязчивое» средство массовых коммуникаций (СМИ). Это средство коммуникаций с самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории и самой низкой стоимостью контакта с населением. При этом телевидение имеет ряд преимущество перед другими СМИ.

6

Первым достоинством телевидения является визуальность, т. е.

эмоционально-образная информация вызывает наибольший уровень доверия,

поскольку это даёт возможность человеку самому прочувствовать ситуацию,

которой он не был свидетелем.

Вторым плюсом можно считать его значительную популярность среди молодёжи и домохозяек. В настоящее время многие передачи несут в себе некие популярные идеи и темы, актуальные среди этих категорий зрителей.

В-третьих, большую роль играет «бесплатность телевидения» – ведь не каждый будет покупать газету или журнал для того, чтобы прочесть новости.

В-четвёртых, телевидение обладает комплексным воздействием на аудио и визуальные каналы восприятия информации человеком, что способствует повышению эмоциональности и запоминаемости.

Для трансляции телевизионного сигнала существуют метровые и дециметровые каналы. Называются они так, потому что одни передают сигнал в метровом частотном диапазоне, другие, соответственно, в дециметровом.

Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый диапазон ещё не использовался, поэтому была создана система передачи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутников связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ловят сигнал со спутников. Так работают 1-й

канал (ОРТ) и канал Россия. Все остальные метровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом регионе они достались разным вещателям.

Метровые телеканалы имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. Так например, 1-й канал имеет 99% охвата территории России,

Канал Россия – 95%, НТВ имеет приблизительно 70 75% охвата территории России (с разной степенью устойчивости сигнала), «Евроньюс» – 85% охвата.

Они распределены по двенадцатиметровым частотам, и их количество, как и количество самих частот, не может быть увеличено при использовании стандартов аналогового вещания. Это объясняется тем, что на этапе возникновения цветного телевидения были разработаны стандарты передачи телесигнала: PAL (Pulse Alternate Line), SECAM (Sеquential Color And Memory), NTSC (National Television Standard Commitee).

7

Телевизионный стандарт устанавливает основные параметры систем ТВ – вещания, такие как:

телевизионная развёртка (способ и число строк разложения, формат и частота кадров);

параметры сигналов для передающей телевизионной станции;

ширина полосы частот канала;

характеристики телевизора;

состав и параметры сигнала яркости и цветоразностных сигналов.

Основные технические характеристики NTSC и SECAM (PAL) отражены в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнительные характеристики основных стандартов цветного телевидения

8

Российское телевидение работает в стандарте SECAM, который в силу своих особенностей позволяет использовать без взаимных помех только шесть частот вещания в метровом диапазоне.

С апреля 1995 года в России проводится мониторинг телевидения для определения степени популярности ТВ каналов. В рамках проекта обрабатывается телевизионный эфир из 28 городов Российской Федерации. В

выборку попали наиболее крупные областные и краевые центры России. В

каждом из этих областных центров установлены станции круглосуточной цифровой записи, регистрирующие телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. Обработка всех видеозаписей происходит в московском офисе центра мониторинга. В процессе обработки формируются протоколы телевизионного эфира, состоящие из эфирных событий: передач, рекламных

9

блоков и рекламы. В настоящее время в России ведут регулярное вещание более двух тысяч телекомпаний. Исследования Национального института социально-

психологических исследований (НИСПИ) дают картину предпочтений при выборе канала получения рекламной информации. Телевидение получило 51,1%,

радио 9,4%, печать 19,4%, наружная реклама – 20,1%.

В то же время к недостаткам телевидения как средства СМИ можно отнести то, что российское телевидение недостаточно «таргетировано». Это означает, что аудитория метровых каналов не обладает достаточно чётко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей.

В отличие от Запада, российских коммерческих каналов пока немного. Так название одного из самых мощных по охвату телеканалов – 1-й канал (бывшее Общественное Российское Телевидение) – говорит о его универсальном характере. В настоящее время выделение целевой аудитории может проводиться только за счёт специфики передач, фильмов и других телевизионных форматов.

Специфика аудитории определяет и выбор времени для размещения какой-либо информации. Наиболее популярны вечерние телепередачи (с 20 до 24 часов), т.к.

почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Второй недостаток российского телевизионного рынка – высокая стоимость обладания вещательной метровой частотой. Возникновение и развитие рыночных отношений в России привели к разрушению системы Гостелерадио, что и способствовало развитию рекламы на телевидении в рамках

«разгосударствления» и коммерциализации вещания. Новые структуры – государственные, частные, общественные и другие выделяют значительные средства для покупки эфирного времени под рекламу, что при ограниченном эфирном пространстве ведёт к росту цен и в свою очередь требует грамотного подхода к её разработке и размещению. Подводя итог вышесказанному,

отметим, что телевидение обладает следующими общими характеристиками:

самый большой охват практически всех слоев населения, основной элемент культуры большинства стран, для большинства это основной источник получения информации, имеющий высокую степень влияния на сознание и поведение.

10