4880

свидетельство в пользу товара-интервью, которое берёт ведущий у довольного потребителя;

документальный показ – подтверждение демонстрируемых характеристик.

IV этап. Техника съёмки:

игровой или постановочный фильм;

мультипликационный фильм;

трюковый фильм;

комбинированный фильм.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Перечислите этапы разработки творческой концепции рекламного продукта.

2.Какие методы психологического воздействия применяют при создании рекламного ролика?

3.Какие визуальные элементы используют для формирования рекламного образа и рекламного обращения?

4.Раскройте основные функции и особенности естественного и искусственного освещения в рекламе.

5.Как используется цвет в телевизионной рекламе?

6.Перечислите и охарактеризуйте основные элементы звукового сопровождения видеоряда. Какие функции выполняет звук?

7.В чём особенности формирования звукового и музыкального образа?

8.Дайте характеристику основных видов музыкального сопровождения в рекламном ролике.

9.Назовите и охарактеризуйте основные этапы разработки рекламного ролика.

10.Поясните, какие решения принимаются при разработке рекламного ролика по схеме Хантли – Болдуина.

61

Глава III

ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА

3.1Кадровое обеспечение рекламного проекта.

3.2Характеристика основных этапов производства рекламного ролика.

3.3Особенности размещения рекламы на телевидении.

3.1 Кадровое обеспечение рекламного проекта

Как уже говорилось, технологический этап состоит из четырёх периодов подготовительного, съёмочного, монтажно-тонировочного и завершающего. На каждом из этапов создания рекламного продукта привлекаются соответствующие специалисты, которые образуют творческо-производственную бригаду. Состав бригады может варьироваться в зависимости от того, какую технику съёмки будут использовать при создании рекламного ролика. Самый большой коллектив формируется при съёмках игрового ролика (фильма).

Руководителем всей творческо-производственной бригады обычно является режиссёр-постановщик, а непосредственно руководство по функциям осуществляют:

Креативный директор – придумывает идею. Под его руководством работает копирайтер. Он на основе идеи пишет литературный сценарий.

Художественный директор (арт-директор) – определяет типажи рекламных героев, разрабатывает раскадровку и выбирает внешний облик ролика. Под его началом работают художники.

Режиссёр-постановщик разрабатывает режиссёрский сценарий ролика,

отвечает за съёмки и определяет всю художественно-творческую концепцию съёмки и монтажа ролика.

Оператор работает вместе с режиссёром и художником-постановщиком.

Задача оператора – снимать сцены, задача художника-остановщика определять пространственное и стилистическое решение рекламной формы. Он подбирает реквизит, костюмы актёров, делает декорации.

62

Композитор пишет музыку или подбирает музыкальное сопровождение.

Звукооператор записывает звук во время съёмок.

Осветитель обеспечивает освещение во время съёмок.

Весь отснятый видеоматериал и звуковой ряд обрабатываются инженером-

монтажёром виде и аудиозаписи.

При съёмках могут быть задействованы гримёры, костюмеры, подсобные рабочие. Для съёмок продуктов питания привлекают фуд-стилистов. Они готовят продукты и реквизит к съёмке, чтобы они имели привлекательный вид.

Продюсер курирует производственно-финансовую деятельность. Он осуществляет контроль над всеми аспектами производства и монтажа, держит связь с рекламным агентством, контролирует бюджет и т.п.

При съёмках игровых роликов в команду включаются актёры и помощники режиссёра.

Каждый член съёмочной группы несёт персональную ответственность за свой участок работы, но создание рекламного ролика предполагает их тесное взаимодействие и творческое сотрудничество.

3.2 Характеристика основных этапов производства рекламного

ролика

Производство рекламного ролика представляет многоэтапный технологический процесс, где каждый из этапов складывается из отдельных последовательных действий.

I. Подготовительный этап

1.1.Написание литературного и режиссёрского сценария

Имея чётко сформулированную идею и образ рекламируемого товара, можно приступить к их конкретному драматургическому воплощению, т.е. написанию литературного сценария, который должен строиться в соответствии с основными законами драматургии.

Драматургия – определённый вид литературного жанра, в котором обязательно указываются время действия, сюжет, характеры героев, их диалоги.

63

Драматургическая ситуация – барьер, который надо преодолеть, чтобы двигаться дальше. Драматическую ситуацию определяют три фактора:

человек находится в безвыходном положении;

угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход;

он ищет выход и вступает в борьбу с антагонистами – с теми, кто ему угрожает.

При таком развитии сюжета мотивация вспыхивает на всех уровнях:

сознательном, подсознательном, инстинктивном. Мотивация превращается в намерение – желание достичь цели.

При работе над рекламным литературным сценарием следует учесть его специфику.

В фильме обязательно должен присутствовать элемент, который принято называть «анекдот». Другими словами сюжет рекламного ролика или фильма строится таким образом, чтобы его можно было пересказать в нескольких словах. Суть истории должна отражать главные свойства рекламируемого товара, помогать воплощению рекламной идеи. «Анекдот» не обязательно должен вызывать у зрителя смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация,

показанная в ролике, должна представлять методы разрешения конфликта, и они не могут быть банальными или двусмысленными.

Рекламный фильм рассчитан на эмоциональное восприятие, но использование иронии и юмора не должно иметь отношения к товару.

Анекдотичной может быть ситуация, поступки героев, их действия, но сведения о товаре и его свойствах должны быть поданы серьёзно и убедительно.

Независимо от применения юмора и иронии основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем. Для этого следует использовать простые и понятные формулировки.

Поскольку сценарий представляет собой план развития определённой идеи,

то его можно уложить в определённую схему.

64

Классическая схема построения литературного сценария, согласно правилу драматургии, применительно к рекламному ролику выглядит следующим образом: экспозиция – завязка – слом – развязка – выводы.

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса.

Сценарист должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссёр смог её реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним.

Завязка. Именно здесь происходят, события, которые приводят к главному – раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит драматическая ситуация. Конфликт заставляет потенциального потребителя сконцентрироваться на происходящих событиях, создаёт необходимость эмоционального напряжения. Известно, что героем рекламного ролика является товар, но это не значит, что товар должен быть главным действующим лицом.

Главным действующим лицом может быть человек, группа людей,

неодушевлённый предмет. Главное то, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы.

Слом. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке,

выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Слом должен быть чётко мотивирован, т.е.

органически вытекать из предшествующих событий. Он должен быть неожиданным, энергичным, высокоэмоциональным, способствовать тому, чтобы зритель пережил саспенс.

Развязка. В ней происходит завершение действия, конфликтная ситуация прекращает своё существование, разрешаясь определённым образом. Но это ещё не конец фильма, необходим аторский вывод, где будет выражена основная

65

идея. Развязка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма

Вывод. Этот этап характеризуется завершением сюжета с точки зрения драматургической и рекламной. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная часть это фраза главного действующего лица. Вывод в рекламе может быть сформулирован в виде слогана или показан в стоп-кадре.

Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария разрабатывается режиссёрский сценарий, обычно это делает режиссёр-постановщик рекламного фильма.

Разработать режиссёрский сценарий – значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию. Режиссёр переводит литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фазы, комбинации из трёх

«склеенных» планов крупного, среднего и общего.

Во время написания режиссёрского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съёмок, по виду съёмок, ознакомиться с местами натуральных съёмок.

При разработке режиссёрского сценария руководствуются следующими принципами:

рекламный фильм не требует подробного показа событий,

предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и

почему он стал бриться именно ею;

рекламный фильм часто, если это способствует раскрытию основной идеи,

не требует точного обозначения места и времени действия;

рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или, если обстановка не работает на основную идею, её полное отсутствие, так как зрителя нельзя отвлекать от главного;

рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи;

66

рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой

которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков ограничено для рекламных фильмов;

к рекламному фильму нельзя подходить только с режиссёрскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

При написании рекламного сценария режиссёр должен проработать специфичное образно-смысловое решение рекламного ролика или сценарно-

режиссерский ход.

Сценарно-режиссёрский ход рекламного видеосюжета включает

следующие элементы:

декоративно-образный. В данном решении прорабатывается подлинность костюмов, обстановки, декораций, соответствующих времени и

сюжету;

образно-музыкальный. Определяется музыкальное сопровождение визуального ряда, порядок подачи музыкального сопровождения. Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара»;

образно-игровой. В рекламном фильме нет второстепенных героев.

Режиссёр определяет, какие типажи актеров подходят для раскрытия идеи, какие действия, согласно сюжету, должен выполнить актёр или персонаж.

После написания режиссёрского сценария его утверждают плановый и производственный отдел рекламного агентства на соответствие нормативной базе и лимиту выделенных на постановку средств. Также режиссёрский сценарий утверждает руководитель рекламного проекта и независимая сценарно-

редакционная группа.

67

Остановимся на процессе разработки визуального решения. На этом этапе основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку. Режиссёрский сценарий представляет собой документ в виде таблицы, где отражается номер кадра, хронометрах, объект, действие, звуки , реквизит, крупность плана и т.п. (см Приложение А)

Раскадровка (сториборд) – основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, изображающих ключевые планы фильма, желательно в цвете. Учитывая небольшой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюм, актёрские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света. При проработке визуального решения учитывают определённые психологические закономерности восприятия телерекламы:

Начало и конец рекламного объявления запоминается лучше, чем середина.

Глаз человека задерживается на цветной рекламе, а потом уже на чёрнобелой.

Фотографии привлекают больше внимания, чем рисунки.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные

– полны движения и вызывают различные ассоциации.

Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность и тяжеловесность.

Эллипсы воспринимаются благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин ассоциируется с движением.

Красный цвет соответствует повышенной эмоциональности, зелёный – освежает, голубой – успокаивает, жёлтый помогает сосредоточиться.

Чёрные буквы и цифры лучше воспринимаются на белом фоне.

По технике исполнения раскадровка бывает рисованной, анимационной и фотораскадровка.

68

Аниматика – предварительная версия рекламного ролика с фрагментами из раскадровки, записанными на видеоплёнку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки.

Если кадры являются фотографиями реального места действия, то такой вид раскадровки называют фотораскадровкой.

При создании сториборда важно продумать композиционное решение

кадра. Здесь важно учитывать пространственное расположение визуальных элементов на экране.

Положение камеры следует выверять в соответствии с вертикальными линиями, которые обязательно найдутся в любом кадре. Это может быть стена,

проём двери, столб и т.п.

Линия горизонта (реальная или воображаемая) должна находиться несколько выше середины кадра, что соответствует тому, как человек обычно смотрит на мир. Привлекательность любого кадра зависит от того, как расположены в кадре элементы и как на них «смотрит» камера. Если объектов в кадре много, то зритель не будет знать, на чём остановить свой взгляд. Если объектов мало – интерес быстро падает.

Прежде чем начать съёмку, следует определить объект съёмки и точку.

Объект съёмки должен быть расположен так, чтобы можно было его хорошо рассмотреть. Наиболее выгодно располагать его в центре и хорошо освещать.

При размещении объектов в кадре следует руководствоваться классическими приемами и законами построения композиции: «закон целостности», «закон типизации», «закон контрастов», закон «золотого сечения», принципы симметрии, баланса, композиционно активные точки и т.п.( приложение Б).

Формируя композицию кадра, учитывают глубину композиции. На передний план принято выдвигать главные объекты, а второстепенные – располагать на заднем плане.

Композиционное построение кадра с участием человека требует соблюдения дополнительных условий. Следует избегать показывать человека так, чтобы границы кадра «обрезали» его «по суставам». Границы кадра должны проходить в промежутках. Объекты в кадре должны быть взаимно уравновешены. Следует

69

следить за верхней границей кадра, чтобы не обрезать макушку, но при показе крупного плана это условие можно не соблюдать. При этом нужно помнить, что слишком большое пустое пространство отвлекает зрителя от героя сюжета.

Кадры это своего рода фотографии, иллюстрирующие события. Напротив каждого кадра записывается версия текста, звучащая в нём, входные и выходные точки сценария и основные действия актёров или какой графический материал будет размещен в кадре.

Так как телевизионный экран имеет прямоугольную форму, то важно учитывать специфику восприятия изображения на экране:

наружные 10% площади экрана – опасная зона для любых важных деталей;

наружные 20% площади кадра – безопасная зона для действия и опасная зона для титров;

80% внутренней площади кадра – безопасная зона для титров и любых объектов.

Таким образом, к литературному и режиссёрскому сценариям добавляется ещё один, который можно назвать изобразительным сценарием рекламного фильма.

1.2 Подбор актёров

Кастинг актёров для исполнения ролей в рекламном ролике – важная и ответственная процедура, подготовка к которой начинается сразу же после утверждения сценария и приглашения режиссёра для работы над телероликом.

Исполнители главных ролей в ролике – «лица» товара, символы его свойств и качеств. В то же время главные герои рекламы – это и «лица» аудитории,

образы, с которыми массовый зритель может самоидентифицироваться. Поэтому тщательный кастинг и одновременно работа (вместе со стилистом и художником) над образом героя телерекламы – одна из главных задач режиссёра. При этом надо помнить, что, хотя некоторые рекламные телесюжеты действительно требуют высоко профессиональной актёрской игры, в

большинстве случаев колоритные и фактурные исполнители, обладающие

70