4880

3.Идея, которую можно использовать на всех рекламных носителях.

4.Запоминающаяся идея.

5.Идея, отделяющая продукт от конкурентов.

6.Эмоционально наполненная идея.

7.Убедительная идея.

8.Идея, побуждающая потребителя к действию.

9.Идея незавершённая.

10.Точно выбранные рекламные носители.

Большинство учёных, занимающихся исследованиями в рекламе, выделяют основные черты перспективной и здоровой рекламной идеи:

уникальная информативность;

агрессивная коммуникативность и суггестивность.

Идея должна воплощаться в рекламный образ. При этом следует отметить,

что рекламный образ отличается от художественного. В отличие от художественного образа, который привязан к реальности, рекламный образ абстрактен и его автор анонимен. Рекламный образ мозаичен, и его элементы соединяются в единую картину только товаром, а жизненное пространство ограничено рекламным роликом, т.е. он существует применительно к определённому времени и пространству. Например, образ доброго молочника в рекламе марки «Весёлый молочник».

Основными принципами построения рекламного образа являются:

клипирование. Частое повторение создаёт эффект внушения, что делает рекламные образы знакомыми и обыденными;

целостность и непротиворечивость элементов, воздействующих на сознание целевой аудитории;

позитивность восприятия целевой аудиторией применяемых элементов воздействия;

однозначное выстраивание образа на конкурентных преимуществах товара.

На практике сложилось два основных механизма формирования рекламного образ и рекламного обращения.

41

Первый это прямое воздействие на сознание через идентификацию целевой аудитории с героями рекламного ролика. Для этого применяют типичных героев и ситуации.

Второй – проекция, т.е. процесс, при котором окружающая действительность наделяется чертами и признаками срытых внутренних образов. Например, героями выступают дуб и рябина, т.е. мужчина и женщина. Исходя из этого выделяют два уровня, на которых формируется рекламное обращение.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

При этом можно выделить два уровня, на которых формируется рекламное обращение.

Первый уровень, на котором формулируется рекламное обращение,

очевидный. Рекламное обращения оперирует к рациональным мотивам и сообщение даётся открытым текстом.

Второй уровень предполагает скрытое воздействие. Сообщение передаётся на подсознательном уровне, через символы, знаки. Они формируют образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к товару. Например, шёлковая ткань в рекламе шоколада «Dove». Рекламный образ в дальнейшем трансформируется в рекламное обращение

Важно напомнить, что теории коммуникации используют следующие виды рекламного воздействия:

Когнитивный – передача информации, характеризующий товар; его назначение, качества, свойства, особенности его использования, способы распространения, обслуживания, гарантии и т.д.

Аффективный – формирование желаемого отношения к товару за счёт эмоциональных характеристик рекламного обращения;

Суггестивный – формирование желаемого отношения к товару за счёт внушения, минующего сознательный уровень восприятия;

Конативный – влияние на поведение потенциального потребителя за счёт «подсказки» требуемого алгоритма действий или «подталкивания» их к осуществлению нужных рекламодателю действий.

42

Эти виды воздействия дали определение рекламным стратегиям, определили основные подходы к методам психологического воздействия на сознание потребителя.

Основными методами психологического воздействия рекламы принято считать следующие:

Метод 1. « Я знаю, что ты хочешь». В данном случае выстраивается простая, логическая цепочка: сначала звучит вопрос, на который любой ответит положительно в любом случае. Текст сопровождается ярким видеорядом или фотографией, или рисунком. Например: «Вы хотите ощутить прохладную свежесть моря? – Хочу! – Получите гель для душа!».

Метод 2. «Выбирай на вкус». Даётся перечисление различных вариантов и создаётся иллюзия выбора у потребителя. «…дедушка любит «Раму» с белым хлебом, бабушка – со сдобой, а я – с «Бородинским»! Это подсознательно освобождает потребителя от проблемы выбора и подвигает его к нужным решениям.

Метод 3. «Совет специалистов». Герои роликов, лица известные или пользующиеся доверием люди, специалисты в своём деле, рекламирут товар, поясняя его преимущества. Например: « Как хозяин Арти и как ветеринар, я забочусь о здоровье своей собаки и использую для кормления сухой корм …».

Метод 4. « Мы с тобой одной крови». В этом случае для продвижения товара используют образ «человека из народа», например домохозяйки, студенты и т.п. Ставка делается на доступность данного товара для большинства масс.

Метод 5. « Дело Фрейда цветёт и пахнет». При подаче рекламного материала используют фрейдистский язык символов, которые вводят в рекламу намеренно.

Метод 6. « Не верьте рекламным обещаниям». Потребителя честно предупреждают, что товар это набор каких-то свойств и он должен смело отвергать какие-то другие уверения, но при этом его агитируют использовать этот товар. «Если кто-то скажет, что это нечто большее – не верьте!». «Правда одна – жажда твоя!».

Конечным этапом разработки творческой концепции является выбор жанра и формы подачи рекламного продукта.

43

Жанр – это конкретное единство особенных свойств формы в её основных чертах – своеобразие композиции, образности, речи, ритма. Жанр материализует в себе, во-первых, авторский замысел и, во-вторых, художественный замысел телепрограммы. В телевизионной рекламе наиболее часто используют следующие жанры:

информационная публицистика;

аналитическая публицистика;

художественная публицистика;

интервью;

сатира.

Следует отметить, что современная телереклама теперь сама формирует новую стилистику, жанры, монтажные идеи. Для современного создателя рекламы ограничением служат лишь его творческие возможности и бюджет. А

технические решения практически безграничны. Можно использовать полиэкранное разделение кадра, «старить» современные съёмки или

«омолаживать» хронику цветом, убыстрять или замедлять показ, включать стоп-

кадры, специальные эффекты и т. д.

Подводя итог вышесказанному, следует сказать, что эти принципы и подходы в полной мере реализуются через использование тех или иных аудио -

визуальных элементов воздействия на зрителя разработке рекламного ролика.

2.2 Аудиовизуальные элементы рекламного ролика

Как уже отмечалось, уникальность телевизионной рекламы состоит в сочетании звукового и зрительного воздействия, которое обладает определённой динамичностью. Аудиовизуальное воздействие на зрителя создаётся совокупностью элементов телевизионной рекламы. К ним относят видеоэлементы и аудиоэлементы.

Видеоэлементы включают всё, что видит зритель на экране.

Аудиоэлементы это музыка, голос, звуковые эффекты, шум.

44

В целом, перечень элементов воздействия на зрителя телерекламы включает:

актёров;

реквизит;

декорации;

темп;

освещение и цвет;

компьютерная графика и видеоэффекты;

звуки и голос;

музыка;

архивный материал.

Коротко рассмотрим каждый из этих элементов, используемых для создания рекламного образа и обращения.

Важнейшим элементом большинства рекламных роликов, особенно тех,

которые создаются по законам драматургии и формате пьесы, являются актёры.

В качестве актёров могут выступать как люди, так и отдельные части тела,

предметы. Актёры создают образ при помощи своего поведения и действий, т.е

играют роль перевоплощаясь в того или иного персонажа.

Актёр в работе над ролью стремится прежде всего понять, что составляет её образность. И первое, что он выявляет в образе, его судьба. Если рекламируется вещь, ситуация, способ, предмет обихода или выгодные банковские вложения,

то зритель должен осознать, что речь идёт о части его собственной судьбы,

которая столь специфическим способом становится на экране образом. Все это означает, что актёр должен быть способным к взаимному контакту с аудиторией,

уметь вызывать в зрителях нужный, работающий на общий замысел эмоциональный настрой.

Однако в рекламе при подборе актёров на ту или иную роль наиболее часто используется принцип типажного подхода. Суть данного принципа заключается в том, что на роль назначается не тот актёр, который может создать образ, а

актёр, который по своим внешним данным и внутренним качествам совпадает с персонажем. Поэтому актёры делятся на типажи и знаменитости.

45

По источнику происхождения принято выделять естественное и искусственное освещение. На естественное освещение влияют: географическое положение, сезон, время суток, климатические особенности.

Солнце – основной источник естественного освещения. От его положения на небосклоне, от времени суток и состояния погоды зависит, как будут освещены объекты. По высоте солнца над горизонтом можно разделить дневную часть суток на следующие периоды: рассвет, утро, день (зенит), вечер или закат,

сумерки, ночь. Если свет падает под углом 30 60 градусов, то одинаково освещены как горизонтальные, так и вертикальные плоскости. Когда солнце находится в зените, освещены горизонтальные поверхности предметов, а

вертикальные находятся в тени. В сумерки ярче всего будет освещён участок неба над горизонтом. Во время восхода и на закате пейзаж освещается низко направленным светом, который приобретает оранжево-красный оттенок.

Объекты отбрасывают длинные тени, ярко выражены светотеневые контрасты.

Оператор должен научиться выбирать время съёмок на натуре в соответствии с поставленными художественными задачами.

Условия освещения при съёмке на натуре зависят и от погоды, яркой,

солнечной или пасмурной, туманной. В принципе, при естественном свете можно снимать в любое время дня, при любой погоде и условиях освещения.

Если съёмка проводится оперативно, без подготовки, содержание кадра, точки съёмки выбираются непосредственно на месте, а условия освещения диктуются обстоятельствами. Если у оператора есть возможность подготовиться, обдумать последовательность действий, тогда можно заранее наметить не только точки съёмки и продумать композиции кадров, но и выбрать время, когда условия освещения будут наиболее благоприятными. Можно сказать, что каждое время суток имеет свои особенности и наиболее привлекательно для съёмок определённых поверхностей и предметов (см. таблицу 3).

47

Таблица 3 – Характеристика естественного освещения в различное время суток

48

Искусственный свет создаётся с помощью специальных осветительных приборов: софитов, прожекторов, ламп и т. п. Главной эстетической функцией искусственного освещения является воздействие на восприятие зрителя и

создание трёхмерного объёма на экране.

При постановочной съёмке установка света меняется каждый раз при перемене места съёмки. При съёмке ролика важно определить минимум света

(минимальную освещенность), при котором снимаемый материал, будет виден для человеческого глаза на плёнке. Искусственный свет, в зависимости от

выполняемой функции, делят на рисующий, заполняющий, контровой, фоновый.

Рисующий свет – самый яркий свет. Отвечает за выявление формы объекта съёмки. Объект выделяется направленным потоком света и отбрасываемой

тенью. Источник света располагается на линии примерно на 30 45 градусов

выше оси «Камера объект съёмки» и на 30 45 градусов в сторону. Если съёмки ведутся на улице, этот свет заменяет солнце.

Заполняющий свет – по яркости составляет 50 75% от рисующего.

Подсветка увеличивает общую освещённость места съёмки, но его яркость не должна бить ниже минимальной.

Контровой свет – отделяет объект съёмки от фона и создаёт глубину кадра.

Он помогает обозначить форму причёски и одежды, структуру материала.

Яркость контрового света равна или превышает яркость рисующего света.

Источник света располагается за спиной и выше объекта съёмки, он направлен на объект съёмки. В качестве контрового может быть использован отраженный свет. Источник света направляют на стену за объектом съёмки или на потолок таким образом, чтобы отраженный свет упал на спину объекта.

Фоновое освещение – освещает задний план, а не объект. Фоновое освещение создаёт общее настроение снимаемой картины и должно быть на уровне не ниже минимального по интенсивности светового потока.

Цвет так же воздействует на формирование образа рекламируемого товара,

услуги, фирмы. Цветовое восприятие в первую очередь связано с чувственным,

эмоциональным переживанием. Окружающая нас природа, её явления также эмоционально окрашены. Смена времен года сопровождается определённым

49

цветом, при этом переходный период сопряжён либо с угасанием цвета, либо с его преобладанием. Чистые цвета вызывают положительные эмоция (с

оттенками либо радости, либо ностальгии), смешанные цвета – ощущение перехода, напряжения, предчувствия (состояние нестабильности,

неуравновешенности). Цветовое восприятие всегда связано с действием

(внутренним, если это переживание – оно тяготеет к развитию, или внешним,

тогда это выражается в «окрашенности» предметов). Сочетание цвета и света при создании рекламного ролика выполняют следующие функции:

акцентирует внимание;

выступает как оттеняющие основную мысль (т.е. работает на контрасте). О классификации цветов, психологическом восприятии и цветовых моделях особенно много написано при раскрытии особенностей производства печатной рекламы. Но при производстве телевизионной рекламы следует учитывать ряд специфических особенностей:

соотношение цветовых площадей. Главный объект должен занимать 2/3 площади экрана и быть на ½ ярче;

цвет берётся как естественная картина, т.е. изобразительный ряд должен быть выстроен по цветам. Здесь необходимо учитывать сочетаемость, контрастность цветов, психологию восприятия цвета;

цвет может выполнять драматургическую функцию и привязываться к образу персонажа, может быть фоном, может отражать эмоциональный настрой героев;

сочетание чёрного и белого цветов ассоциируется с прошлым;

«вычитание» цвета (белый фон) усиливает восприятие рекламируемого объекта;

цвет помогает создать ощущение пространства и времени. Тёмные тона обычно создают ограниченное пространство, а светлые – раздвигают границы. Изменение цвета по насыщенности и окраске, переход к чёрно-белому формату, могут субъективно ускорять и замедлять зрительское восприятие течения времени в кадре;

цвет и свет могут «объединять» или «рассыпать» объекты на экране.

50