4880

Одним из факторов роста уровня российской телевизионной рекламы стали общероссийские и международные фестивали рекламы: Московский международный фестиваль рекламы, «Кипарис», фестиваль малобюджетной рекламы «Идея!», Международный студенческий фестиваль рекламы «Miracle», Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ/WE», «Всероссийский фестиваль городской рекламы» и др. Российские рекламисты неоднократно становились лауреатами и победителями крупнейших международных фестивалей: «Каннские львы», «Эпика», «Золотой барабан» и др.

В1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской телевизионной рекламы. Его основные черты – упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

В2001 году эксперты отметили, что этап выхода из кризиса давно миновал, рынок телерекламы входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу. Российская телевизионная реклама в течение нескольких десятков лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах.

Являясь важной составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в том числе и телевизионная, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфраструктуры правовой, социальной, образовательной.

1.4 Современные тенденции развития телерекламы в России

В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям. Прогноз развития рекламного рынка в России,

представленный в октябре 2009г. комиссией экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, показал достаточно благоприятную картину развития телевизионной рекламы (см. таблицу 2).

21

Таблица 2 Прогноз развития рекламного рынка России в млн. долл.

* - Справочно: объём рынка интернет-рекламы, включая контекстную рекламу, млн долл.

Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного (властного) участия.

Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель – это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.

Если взглянуть на структуру рынка телерекламы с точки зрения рекламодателей, то необходимо заметить, что рекламодатель вкладывает в телерекламу всё больше денег, покупая при этом всё большее количество рекламных рейтингов. Это приводит к увеличению количества рекламы на телеканалах. Явно наблюдается превышение спроса над предложением. И

несмотря на то, что телевизионная реклама уже и так заполонила эфиры каналов,

рекламодатели, заинтересованные в размещении своей телерекламы по-

прежнему ощущают её дефицит.

22

Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное – ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.

Сегодня телевидение – это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение – самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

На современном телеэкране представлено большое число жанрово– тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью – информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.

Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию – это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.

Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».

Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе – это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую

23

рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию.

В последнее время российский рынок телерекламы начал перенимать общемировую тенденцию диверсификации целевой аудитории и формирования носителей, рассчитанных на кратчайший путь доставки информации до целевых потребителей. В России она наиболее зримо проявляется в сегменте так называемой глянцевой рекламы, который в настоящее время является одним из наиболее перспективных сегментов рекламного рынка. В настоящее время считается, что идеальной с точки зрения как рекламной, так и телевизионной индустрии, выглядит следующая модель телевизионного пространства: один-два крупных телевизионных канала-супермаркета, где есть всё для всех; десяткисотни небольших специализированных телеканалов, где представлена лишь одна тематика, один жанр, одно направление, зато в полном объёме; наконец, телевизионные раритеты можно отыскать в телевизионных резервациях – своеобразных «комиссионках», неизвестных широкой общественности, зато служащих «прибежищем» истинных поклонников жанра, направления. Данная структура позволит решать как общественные проблемы, так и представлять рекламному рынку разнообразную, чётко определённую аудиторию. В настоящее время основным инициатором создания специализированного телевидения выступает государство, которое пытается таким образом решить определённые общественные проблемы. Создан спортивный канал как средство привлечения населения к физической культуре и спорту. Созданы детский канал «Бибигон», новостной канал «Вести 24» «Евроньюс», канал «Культура». Но, к сожалению, создание «нишированного», специализированного телевидения при доминировании вещания «больших» телеканалов в ближайшее время в России будет испытывать определённые трудности. Основная причина, которая сдерживает развитие специализированных вещательных проектов, – отсутствие необходимых для этого рекламных денег, а население платить за телевидение не хочет. Диверсификация телевизионного пространства России, а как следствие – повышение качества аудитории, которая предоставляется рынку, будет зависеть от темпов роста рекламного рынка.

Подводя итог, необходимо отметить, что российское телевидение как рекламоноситель развивается через противоречия, при государственном

24

контроле и полной удовлетворенности сложившимся положением со стороны огромной, слабо структурированной массы потребителей телевизионного продукта. Будущее – в специализированном телевидении, темпы появления которого будут зависеть от диверсификации потребностей различных социальных групп на фоне роста экономического благосостояния значительной части населения страны, так и от постепенного изменения эфирного наполнения существующими телевизионными каналами в сторону формирования более качественного ресурса для рекламной индустрии.

2. Классификация телереклам, и характеристика основных форм

2.1. Формы телерекламы

В настоящее время существуют различные подходы к классификации телевизионной рекламы. В большинстве учебников по рекламе она классифицируется с точки зрения психологии потенциального покупателя. В этом случае учитывают эмоции, имидж, покупательские мотивации.

Кроме того, для характеристики телевизионной рекламы может быть использован масштаб охвата, форма подачи, длительность и т.п.

Рассмотрим наиболее часто применяемые классификационные группировки.

По территориальному охвату аудитории телевизионная реклама

бывает общенациональной, региональной, местной.

Национальная реклама транслируется на центральных каналах. Большая часть рекламы на центральных каналах – информация долгосрочного действия по продвижению товаров массового спроса (жевательная резинка, памперсы, шампуни, стиральные порошки).

Региональная реклама занимает на медиарынке значительное место, затраты на неё составляют примерно 1/5 общероссийских. Региональная реклама имеет свои отличия, связанные с особенностями рынка. Реклама в регионах «держится» не более месяца.

Местная реклама более оперативна, требует небольших затрат и часто носит утилитарный характер: в основном продвигаются не продукты, а акции. На местных каналах эфирное время дешевле, чем на центральных, поэтому находится много желающих размещать здесь общероссийскую рекламу.

25

б) демонстрация товара и сравнение. Демонстрация – это именно тот особый, убедительный тип телевизионной рекламы, который помогает потребителю представить себе, как он смог бы пользоваться данным товаром (услугой), если бы он у него был. Товары (услуги) могут демонстрироваться тремя способами в процессе использования, в сравнении с конкурентными, «до» и «после». Проблема заключается в том, как сделать показ интересным и захватывающим, поэтому тема рекламной демонстрации должна быть как можно более чётко выражена, понятна, уместна. Важно располагать объективной информацией, подтверждающей превосходство рекламируемого товара (услуги);

в) зарисовка с натуры. Целесообразна в случае, когда рекламодатель хочет донести до потенциальных покупателей простые коммерческие аргументы. На экране разыгрывается мини-спектакль. Персонажи встречаются на кухне, на улице и т.д., обсуждают свои проблемы, обнаруживают, что товар (услуга) так или иначе может служить разрешению этих проблем, и расходятся осчастливленными;

г) отзывы и мнения «простых людей». Правдивое свидетельство делает рекламу весьма эффективной. Наилучший источник такого свидетельства – довольный покупатель. Следует правильно подбирать человека в соответствии с типом товара (услуги) и стратегическими целями. Если подать ситуацию должным образом, ролик может обрести черты достоверности, благодаря чему наладится взаимопонимание между зрителем и персонажем (которого воспринимают «как себя»). С другой стороны, подобный приём может показаться наигранным и вызвать подозрение;

анимационной (мультипликация всех видов). Обеспечивает полную свободу для представления всевозможных сочетаний животных, предметов и графических элементов, которые окажутся полезными с точки зрения передачи в рекламе важного обращения и воплощением живого действия. Это позволяют сделать существующие совершенные методы компьютерной графики и имитации. Традиционные методы анимации включают использование рисунка, кукол-марионеток, фотографий, пластилиновую мультипликацию;

художественной (использующей законы съёмок художественного кино). Для такой рекламы часто используют такую форму подачи, как «показ образа жизни». Используется, когда хотят представить пользователя, а не товар

27

(услугу). Люди, так или иначе, проявляют себя в обществе других. Они дружески беседуют в кафе, от души веселятся на карнавале, на дискотеке, общаются в туристском походе. А товар (услуга) предстает в виде связующего элемента их занятий. Рекламное обращение телеролика стремится донести мысль: «Не таким ли именно человеком вы являетесь или хотите стать? Если так, то вам, возможно, следует подумать о ...». Внимание зрителей привлекают изобразительными элементами и музыкальным оформлением с концентрацией внимания на людях;

театральной (фрагменты спектакля, оперы, балета и т. д.);

текстовой (использующей различные шрифты, цвета, как правило, с

закадровым текстом) В этом случае часто используется зрительная символика товара. Это ролики плакатного типа, со стремительным монтажом и частым использованием символики в рекламном ролике. Это подход с

концентрацией на товаре (услуге);

в виде клипа (использующей киноили видеосъёмку, компьютерную графику и т. д.). Обычно реклама рассчитана на 60 секунд. Ролик должен быть особенно тщательно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия – человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5 10 с., затем наступает внутренняя оценка увиденного: приятие (положительная оценка) или неприятие (отрицательная оценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен по меньшей мере удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или форме. Сочетание обоих компонентов представляется наиболее эффективным.

В зависимости от характера воздействия на сознание покупателя

или манере убеждения:

прямая, или лекция;

косвенная, или драма.

В зависимости от предмета, который рекламируется:

рекламирующая товар;

престижная реклама (имидж фирмы);

социальная реклама.

28

анонс – это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама. Анонсы музыкально оформлены, часто в качестве «визитной карточки» используют «джинглы» рекламируемых передач.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:

блиц-ролики 15 20 сек. Предназначен для начального ознакомления будущего потребителя с рекламируемым товаром и как средство напоминания о знакомом товаре;

развёрнутый ролик – длится 30 сек. (стандартная продолж.) для более полного информирования о товаре и фирме;

рекламно-демонстрационный ролик – представляет товар в телемагазинах. По времени 5 10 мин. Подробно рассказывает о преимуществах и качестве товара, демонстрирует его в действии и предлагают приобрести его.

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

описательные (информационные) – передают либо видовой ряд той или иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре (услуге) или предприятии;

«сладкие» (благозвучно-сентиментальные) – почти стандартная зарубежная реклама прекрасного образа жизни. Основные приметы этого вида рекламы предметы быта, люди, машины, магазины;

парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы, неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствует юмор, гротеск, анекдот;

шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.

Рекламный видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развёрнутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.

30