4880

Размещение по рейтингам

Рейтинг – это отношение количества телезрителей, посмотревших данную программу, к тому количеству, которое имело техническую возможность посмотреть.

Размещение по рейтингам – это современная и сложная технология размещения рекламы. Суть её в том, что рекламодатель покупает не время, а количество контактов с аудиторией. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Именно социологические данные лежат в основе второй модели – «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP».

По этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить её в регионах.

Рейтинг минуты (передачи, временного интервала) трансляции на каком-либо канале для некой целевой аудитории – это отношение количества людей, принадлежащих к данной целевой аудитории, которое просмотрело данную минуту эфирного времени, к общему количеству людей данной целевой аудитории. Метод полностью основан на рейтингах тех или иных программ телеканала.

При принятии решения о выборе используется понятие GRP (Gross Rating Point), то есть, общая сумма рейтингов всех рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Один GRP равен одному проценту от зрительской аудитории. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определённое количество GRP. Допустим, в городе проживает 100 мужчин и 100 женщин. Телевизионную передачу посмотрело 20 мужчин и 30 женщин. Следовательно, GRP для рекламы косметической продукции составил бы 30 пунктов, а для рекламы новинок автомобильной индустрии – 20 пунктов. Если рекламные ролики имеют разную продолжительность, то их необходимо привести к единому значению. Обычно за основу берётся временной интервал в 30 секунд. Рейтинг ролика умножается на его хронометраж и делится на 30. Затем все показатели складываются в итоговое значение рейтинга.

В современном телевизионном мире метод размещения по рейтингам признан наиболее эффективным. Размещая рекламу в зависимости от рейтинга

101

той или иной программы, рекламодатель обращается не к абстрактным зрителям, а приобретает контакты с нужной ему аудиторией. От объёма этой аудитории прямо зависит стоимость рекламной кампании. Таким образом, рекламодатель может оптимизировать затраты на рекламу и эффективно расходовать рекламный бюджет.

Ещё один положительный момент заключается в том, что при составлении договора телеканал обязуется взять на себя ответственность за набор роликом установленного количество GRP. Поэтому если по каким-либо причинам рейтинг программы упал, телеканал обязан дополнительно «добрать» аудиторию, разместив ролик в другое эфирное время.

Главный недостаток метода заключается в его сложности. Для правильного расчёта рейтингов необходимы регулярные данные о положении канала на медиарынке, исследования целевой аудитории, мониторинг телеэфира. Сбор такой информации – очень дорогостоящая процедура. Поэтому небольшие местные телеканалы пока ещё придерживаются традиционного способа размещения рекламы.

Таргетинг – это процесс выделения из огромной зрительской аудитории той группы, которая, вероятнее всего, может стать потребителем рекламируемой продукции. При размещении рекламы используются такие направления таргетинга, как время выхода в эфир, день недели, тематику программы и т.д.

Разделение аудитории может происходить на основании множества принципов – интересы, материальное положение, место проживания, род деятельности и т.д.

Таргетинг широко применяется при фиксированном размещении рекламы и даёт возможность значительно повысить эффективность рекламной кампании.

Причём наибольшими возможностями для таргетинга обладают местные телеканалы в силу своей мобильности и ограниченности аудитории.

По географии вещания различают размещение на общенациональных (ОРТ,

РТР, НТВ); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (ТНТ, СТС,

102

Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных

(местных) телеканалах. Размещение на общероссийских (национальных,

транснациональных и сетевых) телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы и общероссийские телеканалы по системе "Региональных окон". При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории,

используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1,

Music box и др.

При этом в большинстве случаев рекламодателя не очень беспокоит, смогут ли посмотреть рекламный ролик его продукта зрители, которые не являются его потенциальными потребителями.

Выбор канала (каналов) для проведения рекламной кампании зависит от задач, которые ставит перед собой рекламодатель. Рекламодатель должен найти возможность потратить на информирование одного представителя выбранной целевой аудитории как можно меньше денег, в этом ему и помогает показатель

Affinity.

Affinity – показатель концентрации целевой аудитории на том или ином канале телевидения в целом или в определённое эфирное время. Чем он выше,

тем меньше средств тратится впустую на информирование нецелевой аудитории.

В то же время, «стоимость контакта» с целевой аудиторией снижается. При построении медиастратегии необходимо оперировать только показателями,

относящимися к целевой аудитории. Идеальная ситуация, когда проведённая рекламная кампания убедила каждого потенциального покупателя приобрести продвигаемый товар. Такая ситуация в принципе невозможна, но к ней нужно стремиться.

103

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Какие основные принципы следует учитывать при создании рекламного видеопродукта?

2.Перечислите состав и функции участников команды по созданию рекламного видеопродукта.

3.Какие решения принято прорабатывать на подготовительном этапе?

4.Поясните отличие режиссёрского сценария от литературного.

5.Раскройте содержание основных элементов классической схемы построения сценария.

6.Какие принципы следует учитывать при разработке режиссёрского сценария рекламного ролика (фильма)?

7.Кто в команде занимается подбором и поиском актёров и какими источниками пользуется?

8.Коротко охарактеризуйте основные этапы съёмочного периода.

9.Дайте определение и охарактеризуйте основные виды кадров и планов используемых при съёмке рекламного ролика.

10.Поясните, от каких факторов зависит качество съёмки и какие возникают ошибки при съёмке?

11.Какие функции выполняет монтаж и какие виды монтажа применяют при создании рекламного ролика?

12.Охарактеризуйте основные виды монтажных переходов.

13.Какие работы выполняются на заключительном этапе создания рекламного ролика?

14.Назовите и поясните суть основных моделей размещения рекламы на телевидении.

104

Глава IV

ПРИМЕНЕНИЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ СОЗДАНИИ

ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

4.1Основные характеристики цифрового видео.

4.2Процедура сжатия видео.

4.3Приёмы конструирования сюжетов компьютерных фильмов.

4.4Специальные приёмы, используемые в компьютерных фильмах.

Компьютерное цифровое видео представляет собой последовательность цифровых изображений и связанный с ними звук. Элементы видео хранятся в цифровом формате.

4.1 Основные характеристики цифрового видео

Цифровое видео характеризуется четырьмя основными величинами частота кадров, экранное разрешение, глубина цвета и качество изображения.

Частота кадров. Стандартная скорость воспроизведения видеосигнала 30

кадров в секунду (в кино этот показатель составляет 24 кадра / с). Каждый кадр состоит из определённого количества строк, которые прорисовываются не последовательно, а через одну, в результате чего получается два полукадра.

Поэтому каждая секунда аналогового видеосигнала состоит из 60 полукадров.

В мониторе компьютера для прорисовки экрана использован метод

«прогрессивного сканирования». В этом случае строки кадра формируются последовательно, сверху вниз, а полный кадр прорисовывается 30 раз каждую секунду. В этом заключается основное отличие между компьютерным и телевизионным методом формирования видеосигнала.

Глубина цвета. Этот показатель является комплексным и определяет количество цветов, одновременно отображаемых на экране. Наиболее известными стандартами являются: палитровый метод указывается индекс цвета в массиве стандартной палитры, RGB указывается интенсивность

105

синий), в то время как для видео используют и другие методы. Достаточно часто используют метод, при котором информация о пикселе делится на две чести яркость (luminance, Y) и цветность (chrominance, U/V). Во-первых, такой метод кодирования цвета позволяет получить чёрно-белую картинку простым отбрасыванием цветности. Во-вторых, известно, что человеческий глаз воспринимает изменения цвета хуже, чем изменения яркости. Поэтому цветность можно сохранять с худшим разрешением, чем яркость, сохраняя видимое качество картинки неизменным. Эту наиболее распространённую модель цветности для видео форматов называют УUV. Каждая из моделей RGB

и УUV может быть представлена разными уровнями глубины цвета

(максимального количества цветов).

Для цветовой модели RGB обычно характерны следующие режимы глубины цвета: 8 бит/пиксел (256 цветов), 16 бит/пиксел (65535 цветов) и 24 бит

/ пиксел (16,7 млн цветов). Для модели УUV применяются режимы: 7 бит /

пиксел (4:1:1 илм 4:2:2, примерно 2 млн цветов), и 8 бит / пиксел (4:4:4,

примерно 16 млн цветов).

Экранное разрешение количество точек, из которых состоит изображение на экране. Мониторы РС и Масintosh обычно рассчитаны на базовое разрешение в 640 х 480 точек (пикселей), но прямой связи между разрешением аналогового видео и компьютерного дисплея нет.

Стандартный аналоговый видеосигнал даёт полноэкранное изображение без ограничений размера, присущих компьютерному видео. Телевизионный стандарт NTSC (Nаtiоnаl Теlеvsion Standards Commitee), используемый в Северной Америке и Японии, предусматривает разрешение 768 х 484. Стандарт РАL (Рhasе Alternativ), распространённый в Европе, имеет несколько большее разрешение – 768 х 576 точек.

106

Разрешение аналогового и компьютерного видео различается, поэтому при преобразовании аналогового видео в цифровой формат может масштабироваться изображение, что приводит к потере качества.

Качество видеоизображения – наиболее важная характеристика.

Требования к качеству зависят от конкретной задачи. Иногда достаточно, чтобы картинка была размером в четверть экрана с палитрой из 256 цветов (8 бит), при скорости воспроизведения 15 кадров/с. В других случаях требуется полно экранное видео (768 х 576) с палитрой в 16,7 млн цветов (24 бит) и полной кадровой развёрткой (24 или 30 кадров/с).

Нелинейный видеомонтаж. Использование анимационных и видеоконтроллеров позволяет воспроизводить цифровое видео в режиме реального времени непосредственно с диска компьютера. Система нелинейного монтажа состоит из компьютера, в который вставлены специальные платы, и

видеомагнитофона. С видеомагнитофона видео и звук записываются на жесткий диск компьютера, при этом они оцифровываются и сжимаются. С помощью монтажных программ можно склеивать и вырезать различные фрагменты,

менять их порядок, добавлять различные эффекты в места склеек, накладывать титры, графику, менять звуковые дорожки и т.д. По окончании монтажа готовый ролик записывается на видеокассету.

4.2 Процедура сжатия видео

Сжатие видео необходимо для уменьшения объёма цифровых видео-файлов,

предназначенных для хранения, при этом желательно максимально сохранить качество оригинала. Различают:

–сжатие обычное в режиме реального времени;

–симметричное или асимметричное, с потерей качества или без потери,

сжатие видео потока или покадровое сжатие.

107

Сжатие обычное (в режиме реального времени). Многие системы оцифровывают видео и одновременно сжимают его, иногда параллельно совершая и обратный процесс декомпрессии и воспроизведения.

Недостаточная частота кадров является одной из основных проблем для видео на РС. При производительности ниже 24 кадров/с видео перестаёт быть плавным. К тому же пропущенные кадры могут содержать необходимые данные по синхронизации звука и изображения.

Симметричное или асимметричное сжатие. Симметричное сжатие предполагает возможность проиграть видеофрагмент с разрешением 640 х 480

при скорости в 30 кадров/с, если оцифровка и запись его выполнялась с теми же параметрами.

Асимметричное сжатие – это процесс обработки одной секунды видео за значительно большее время. Степень асимметричности сжатия обычной минуты видео занимает примерно 150 минут реального времени. Асимметричное сжатие обычно более удобно и эффективно для достижения качественного видео и оптимизации скорости его воспроизведения. Такой процесс могут выполнять специализированные компании, куда отсылают исходный материал на кодирование, так как кодирование полнометражного ролика может занять много времени.

Сжатие с потерей или без потери качества. Чем выше коэффициент сжатия, тем ниже качество видео. Все методы сжатия приводят к некоторой потере качества. Даже если это незаметно на глаз, всегда есть разница между исходным и сжатым материалом. Существует всего один алгоритм, который выполняет сжатие без потерь, однако он оптимизирован только для фотоизображений и работает с коэффициентом 2:1.

Сжатие видеопотока или покадровое сжатие. Покадровый метод подразумевает сжатие и хранение каждого видеокадра как отдельного изображения. Сжатие видеопотока основано на следующей идее: несмотря на то,

что изображение все время претерпевает изменения, задний план в большинстве видеосцен остаётся постоянным. Создаётся исходный кадр, а каждый следующий сравнивается с предыдущим и последующим изображениями, а

108

фиксируется лишь разница между ними. Этот метод позволяет существенно повысить коэффициент сжатия, практически сохранив при этом исходное качество. Однако в этом случае могут возникнуть трудности с покадровым монтажом видеоматериала, закодированного подобным образом.

Коэффициент сжатия – это цифровое выражение соотношения между объёмом сжатого и исходного видеоматериала. Например, коэффициент 200:1

означает, что если принять объём полученного после компрессии ролика за единицу, то исходный оригинал занимал бы объём в 200 раз больший.

Как уже говорилось ранее, чем выше коэффициент сжатия, тем хуже качество видео. Но многое зависит от используемого алгоритма. Для МРЕС стандартом считается соотношение 200:1 при этом сохраняется неплохое качество видео. Различные варианты MoТion -JPEG (Joint Photographic Experts

Gгоuр) работают с коэффициентами от 5:1 до 100:1, хотя при уровне в 20:1 уже трудно добиться отличного качества изображения. Кроме того, качество видео зависит не только от алгоритма сжатия (МРЕС или Моiiоп-.ЗРЕС), но и от параметров цифровой видеоплаты, конфигурации компьютера и даже от программного обеспечения.

Выбор метода сжатия. Методы сжатия данных используют математические алгоритмы для устранения, группировки и (или) усреднения схожих данных,

присутствующих в видеосигнале. Выбор конкретного алгоритма зависит от конечной цели. Существует большое разнообразие алгоритмов сжатия, включая РLV, Соmpасt Video, Indeo и др. Практически все видеоплаты построены на основе одного из двух методов компрессии Motion – JPEG или MPEG.

4.3 Приёмы конструирования сюжетов компьютерных фильмов

Создание компьютерного фильма, как и любого другого, должно предваряться разработкой сюжета и сценария. Практики рекламы используют следующие приёмы конструирования сюжетов компьютерных фильмов: минимаксный, реверсивный и синтез. Эти приёмы позволяют расширить творческие возможности и внести в работу по созданию сюжетов и сценариев элементы инженерного конструирования.

109

Минимаксный приём – уменьшение или увеличение до абсурда одного или нескольких свойств какого-либо предмета, явления или героя. Например,

вариации размеров главного героя позволили создать множество сюжетов сказок, книг, комиксов, художественных и мультипликационных фильмов.

Реверсивный приём – замена мест причины и следствия. Реверсивный приём придаёт сюжету остроту и необычность, его можно эффективно применить для конструирования оригинальных сюжетов рекламных фильмов.

Синтез – соединение элементов различных объектов в единое целое.

Например, сфинкс, русалка, кентавр и т.п. Объединять можно что угодно и сколько угодно (можно объединять элементы объектов, явлений, сюжетов, а

также парадоксы, ассоциации и т. д.). Чем больше различий между объектами,

которые объединяются, тем оригинальнее результат. Самыми неожиданными и соответственно привлекательными являются синтезированные образы, которые обладают парадоксальными свойствами, теми свойствами, которые в обычной жизни не могут проявляться одновременно.

4.4 Специальные приёмы, используемые в компьютерных фильмах

Современные средства обработки видео, звука, монтажа, анимации и других спецэффектов позволяют использовать богатый набор приёмов для создания компьютерных фильмов. Компьютерные ролики достаточно коротки, поэтому необходимо использовать специальные приёмы и средства для привлечения зрительского внимания. С этой целью в компьютерном видео наиболее широко используется специальный приём «постоянной смены условий восприятия».

Вданной технологии привлечение внимания достигается за счёт:

–перехода от объёма к плоскости и от динамики к статике (обычно в финальном кадре ролика, где появляются логотип, телефоны, адреса и т.д.) для выключения зрителя из режима восприятия невербальной информации и облегчения перехода к считыванию текстовых надписей;

–изменения ракурса, дополняющее смысл визуальной информации;

–перехода от нормального масштаба к «космическому»;

–перехода от взгляда извне к взгляду изнутри;

110