4880

Основными недостатками телевидения являются: высокие затраты на создание и трансляцию видеосигнала и видеопродукта, перегруженность рекламой, отсутствие избирательности (высокий холостой охват) и низкая гибкость при закупке эфирного времени.

1.2 Характеристика и особенности телевизионной рекламы

Либерализация экономических отношений привела к тому, что на рекламном рынке появился ряд телекомпаний, ориентированных, прежде всего на рекламодателей. Эфирное время превратилось в товар, а создание телерекламы – в доходный бизнес. В современных условиях телереклама стала важной сферой общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную,

эстетическую и психологическую роль телевизионной рекламы.

Телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. На телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия. Сегодня ТВ-реклама – самое совершенное и эффективное средство для распространения товара (услуги), образа фирмы и т. д. Так, комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России в первом полугодии 2009 года и выяснила,

что суммарный объём рекламы в средствах её распространения, включая НДС,

составил около 90 млрд руб., при этом на телевизионную рекламу в январе июне 2009 г. приходилось около 58% от общих затрат на рекламу в СМИ. Высокий удельный вес телевизионной рекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующими моментами:

11

Охват аудитории. По количеству зрителей, находящихся в режиме одновременной коммуникации с медиа, ни один другой носитель не может сравниться с телевидением. Только телевидение позволяет проводить рекламные кампании в общенациональном масштабе, причём аудитория основных телеканалов даже в дневные часы составляет миллионы человек, а в прайм-

тайм – десятки миллионов. Телевидение завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей.

На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% рекламного бюджета, в России – 35–40%. Даже у региональных каналов и каналов кабельного телевещания суммарная аудитория не опускается, как правило, ниже числа с пятью нулями. И хотя большинство телезрителей относятся к телерекламе с раздражением, тем не менее её действенность, основанная на массовости, совершенно очевидна.

Максимально широкая известность. Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам (услугам) паблисити. Она хороша для того, чтобы о нём действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар (услуга) автоматически связывался с его именем.

Продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий,

которые хотя вывести на рынок в короткий срок новую марку товара (услуги).

Она целесообразна для предприятий, занимающихся создание обслуживающей инфраструктуры: магазинов, кафе, ремонтных мастерских и т.п. Здесь играет роль психологический эффект: потребитель скорее зайдёт в «знакомое» по телевидению заведение.

Возвышение имиджа. Телереклама может использоваться предприятиями, которые стремятся сформировать свой престижный образ

(имидж). Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя. Во-первых, большинство зрителей знают, что реклама на телевидении очень дорогое удовольствие. В экономически развитых странах стоимость одной минуты эфирного времени в часы «прайм» достигает 200—250 тыс. долларов. Если же товар рекламируется по телевизору,

12

значит, дела у фирмы, его выпускающей, идут нормально, и ей можно доверять.

Повышение уровня доверия к товару и марке – через повышение «внутреннего рейтинга» у потребителя. Чем выше рейтинг – тем больше и «уважение».

Рейтинг, помноженный на уважение, «формула престижа» товара и брэнда.

Во-вторых, «чувство локтя», основанное на ощущении себя частью огромного сообщества людей, смотрящих телевизор, также содействует увеличению престижности товара.

Повторяемость и неизбежность. Ни один из видов рекламных носителей не позволяет оказывать многократное рекламное воздействие на потребителя против его воли. Действительно, если читатель журнала или прохожий на улице имеет возможность перевернуть рекламную страницу, не читая, или отвернуться и не смотреть на рекламные щиты, попадающиеся по дороге, то телезрители лишены такой возможности. И хотя многие выключают звук в телевизорах или переключаются на другой канал во время трансляции рекламных блоков, тем не менее, вообще избежать рекламы телезрителям всё же не удаётся. Телеканалы постоянно изобретают различные хитроумные способы, чтобы успеть показать несколько рекламных роликов, пока телезрители не схватились за пульт и не начали нажимать все кнопки.

Психологическое влияние. Высокую популярность телевизионной рекламы можно объяснить, обратившись к психологии общения. Очень часто персонажи клипов – живые люди, они живут «как все», их психология близка простому человеку. Именно этим телевизионная реклама обязана успеху у миллионов людей. Она создаёт впечатление перспективы, надежды. Она сродни мыльным операм, героям которых так хочет подражать наш зритель. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные принципы. И происходит это совершенно незаметно, на основе целого ряда психологических механизмов. Можно сказать, что реклама – это экономико-

психологический феномен. Д. Денисон и Л. Тоби так объясняют данный феномен телерекламы.

13

Максимальный эмоциональный эффект. Она позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова,

музыку. Эффективность телевидения как рекламного носителя обусловлена,

кроме всего прочего, и возможностью добиться максимального эмоционального эффекта за счёт соединения вместе двух видов сенсорного воздействия на человека-зрителя. Возможность видеть и слышать одновременно действует гораздо сильнее, чем только видеть или только слышать.

Создание незабываемых образов. Одной из возможностей, которой располагает рекламодатель при работе с телевизионным рекламным носителем,

является возможность рассказать историю, т.е. наглядно продемонстрировать идею. Этой возможностью следует пользоваться осторожно, поскольку плохо рассказанная история хуже, чем вообще не рассказанная, однако при наличии всех элементов, необходимых для создания истории, хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария, талантливого режиссёра рекламная история может оказаться весьма эффективным орудием в борьбе за симпатии потребителя.

Высокая степень вовлечения телезрителя. Явление рассматривается в движении. Движение, которое может показать телевидение, важно не само по себе. Движение – энергия, которая передаётся телезрителям, это делает любое динамичное изображение гораздо более эффективным, чем практически любое статичное. Если же динамика изобразительного ряда «сфокусирована» правильно, с учётом особенностей аудитории и законов психологического воздействия на неё рекламной информации, то степень действенности телеролика окажется вне конкуренции по сравнению с отдачей, которую можно получить, прибегнув к помощи других медиа.

Относительная экономия. В настоящее время телевидение пользуется в основном средствами видеотехники, поэтому многие рекламные материалы снимают и демонстрируют на видео. Это сокращает на 60% сроки производства фильмов по сравнению с традиционным кинематографом.

Кроме вышеперечисленных достоинств телерекламы, следует отметить дополнительные причины, побуждающие рекламодателей выбирать

14

телевидение в качестве рекламного носителя, являющиеся прямым следствием тех свойств и особенностей, которые присущи телевизионному способу передачи информации:

возможность стать искусством. Из всех видов рекламы только телереклама расположена в столь непосредственной близости от границы, за которой начинается настоящее «большое» искусство, что при наличии определённых предпосылок способно эту границу преодолеть. А став «искусством», реклама приобретает не только наивысший качественный статус, но и возможность более эффективно выполнять свои «прямые обязанности», поскольку у неё появляется множество дополнительных «рычагов» воздействия на потребителя. «Просто реклама» действует, только пока её видят; произведение искусства же зрители помнят долго, иногда на протяжении десятилетий. Это значит, что реклама «работает» даже спустя много лет после того, как её перестали транслировать;

создаёт вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, праздника, зрелищность и возможность создания положительных эмоций;

от возможности покупки. Телевизионное действие разворачивается во времени, а любое длящееся действие, безотносительно его жанровой природы и художественных достоинств, воспринимается зрителями как представление, шоу, что позволяет создателям телерекламы насытить его максимальным количеством смыслов и, при желании, «сказать» потребителю гораздо больше, чем написано в сценарии;

позволяет охватить широкий круг потенциальных потребителей;

мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

даёт возможность выбрать конкретную аудиторию в тематических программах;

личностный характер обращения, что приближает её к личным продажам;

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар (услугу).

Наличие всех вышеперечисленных преимуществ телевизионной рекламы не мешает отметить её недостатки, а именно:

15

«Программирование» людей, причём без их желания. Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих поступков. Во многом это следствие системы, в которой мы жили и которая создала целые программы и системы, «включающиеся» на символ, слово, знак или детерминирующие поведение человека. Так, «программирование» срабатывает, когда рекламой занимаются популярные телевизионные дикторы и ведущие. Зритель воспринимает их призывы покупать ценные бумаги или товары чуть ли не как аксиому. Восприятие их зрителями происходит по ассоциации с психологическими установками, которые получали советские люди через средства массовой информации.

Объём и интенсивность внимания. Зритель не успевает воспринимать рекламную информацию, если изобразительный ряд рекламного сообщения перегружен деталями. Устойчивая сосредоточенность зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы. Принято считать, что человек одновременно может охватить вниманием четыре-шесть объектов. Если уменьшить число объектов, внимание становится более концентрированным, что требует очень тщательной проработки концепции. Замечено, что наибольшие затраты нервной энергии происходит тогда, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, участие в телепередаче, посвящённой рекламе йогуртов, учёных из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объём и интенсивность внимания телезрителей.

Кроме того, следует помнить, что в телерекламе существуют временные ограничения. Так, наиболее эффективными для восприятия и запоминаемости считаются ролики продолжительностью 30 секунд или 2 минуты. При этом привлечь внимание зрителя следует в первые 3 5 секунд, иначе реклама «пройдёт» мимо адресата. Самый простой способ привлечения внимания к рекламе – использование потребностей людей. Например, телереклама шампуня «Пантин-Прови» обращена к потребности быть здоровым: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы стали блестящими и здоровыми». Или реклама чая «Брук-Бонд» – она базируется на желании человека быть бодрым и здоровым: «Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай «Брук-Бонд» – прекрасное тонизирующее средство!».

16

В рекламе силён диктат заказчика. Действия создателей рекламных продуктов должны быть более квалифицированными и взвешенными. Так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируют его хорошего вкуса. Наше телевидение плохо подходит для рекламы товаров, о которых можно (и надо) много рассказывать, причём всего за один приём. Например, реклама автомобилей. Большинство роликов – это экскурсионный показ особенностей и достоинств машины, которые хочет подчеркнуть изготовитель или продавец. Поэтому почти все рекламные материалы этой тематики похожи друг на друга. Выигрывает реклама, в которой заложена только одна мысль.

Телевизионную рекламу размещают следующие каналы:

–государственные (бюджетные);

–коммерческие (самоокупаемые, как правило, за счёт рекламы);

–общественные (действующие за счёт общественных организаций пожертвований);

–платные (существующие за счёт абонементной платы);

–арендные (если политическая партия, движение, какая-либо организация арендуют время у вещательной организации).

1.3Эволюция телерекламы в России

Следует сказать, что развитие телевизионной рекламы, тесно связано с изменениями в политической и экономической ориентации страны, которые произошли в течение последних пятидесяти лет с момента массового развития телевидения. В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала

СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменения отношения к рекламе. Возникают специализированные рекламные организации, одной из которых стало Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм». Однако на телевидении данная работа практически не велась, так как телевидение было полностью под контролем со стороны государства. Телевидение было органично встроено в систему управления страной и, как другие СМИ в СССР, было глубоко встроено в систему партийного управления и выполняло важные идеологические функции.

17

Политические решения оперативно доносились во все уголки страны. В этом виделось основное назначение телевидения. Ни один другой общественный институт не мог сравниться с телевидением по глубине воздействия на сознание и поведение людей.

Точкой отсчёта можно считать Первый Всесоюзный смотр–конкурс рекламных фильмов, который прошёл в 1984 году под Москвой, в г. Болшево, а уже в 1987 году в Кишинёве советские рекламисты собрались во второй раз. Эти и другие конкурсы позволили оценить ситуацию и «поднять планку» профессионалов тогда ещё советской рекламы. Сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой». Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привели к началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. Телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы.

Новая политика гласности значительно уменьшала возможности непосредственного партийного управления средствами массовой информации. В конце 80-х годов телевидение приобрело статус так называемой «четвёртой власти». Т.е. телевидение в условиях демократии стало является самостоятельным и независимым институтом, который параллельно с тремя ветвями власти (законодательной, исполнительной и судебной) участвует в управлении обществом. Важность этой идеи состояла в том, что она давала идеологический фундамент, обоснование независимости СМИ, в том числе и телевидения. Телевидение воспринималось аудиторией как главный проводник новых идей. К началу 90-х годов была создана мощная техническая база, позволяющая создать единое телевизионное пространство на всей территории страны.

С конца 80-х – начала 90-х годов в телевизионном эфире появилась реклама. Сначала это были в основном логотипы крупных коммерческих банков и организаций, стремившихся позиционировать себя на складывающемся рынке. В эти же годы были проведены первые социологические исследования рекламных кампаний. В стране практически отсутствовал опыт проведения такого рода мероприятий. Социологическое сопровождение помогало уточнить особенности целевой группы, выяснить оптимальные каналы коммуникации, выяснить

18

эффективность размещения рекламы, а также выявить слабые и сильные стороны кампании. Например, было выявлено, что деловые люди отличаются от массовой аудитории повышенным интересом к программе «Время». Поэтому размещение рекламы банков в этой программе, с точки зрения целевой аудитории, можно было назвать удачной рекламной кампанией. Но также был сделан вывод, что телереклама была в целом слишком фрагментарной и не давала полной информации об услуге.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, «рубричной» рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы.

Возникновение и развитие рыночных отношений в России способствовало «разгосударствлению» и коммерциализации вещания. Появились крупные телевизионные рекламные агентства: «Видео Интернэшнл», «Премьер-СВ», «Ред Видео», «Аврора» и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Палянцев и др.

При распаде Советского Союза в 1991 году России досталась наиболее развитая часть рекламного хозяйства, но его общий уровень по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет. Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х годов: «В 1991 – 1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась телевизионная реклама.

Целью подавляющего большинства рекламных кампаний на телевидении было формирование оптово–розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией – 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама на телевидении выполняла не свойственную ей в конце ХХ века экономическую функцию – формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка. В результате рекламные обращения, типичные для конца ХIХ века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили телевидение конца ХХ века, и их аудитория – телезрители

стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.

19

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации, товарно-сырьевые биржи. Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов, причём среди последних значительную долю составляли т.н. «финансовые пирамиды» - ОАО «МММ», Русский дом «Селенга», «Гермес», «Хопер– Инвест», Телемаркет, Тибет, Чара и др. К сожалению, их массовая телевизионная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основному рекламоносителю – телевидению.

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е годы в России сменились как минимум три парадигмы рекламы.

Первый этап развития российской рекламы (1991 – начало 1994 гг.) характеризуется подходом, который можно назвать «Реклама – это искусство». В это время в российской телерекламе доминируют пришедшие в неё режиссёры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и об учёте интересов потребителей речь не шла («Банк Империал»). Но, с другой стороны, нельзя не отдать должное уровню рекламы некоторых «финансовых пирамид». В серийной рекламе ОАО «МММ» впервые было применено сегментирование целевой аудитории, профессионально использовались устойчивые российские архетипы.

Второй этап становления российской рекламы характеризуется более широким применением в рекламной практике концепции маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний. Несмотря на некоторые отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам. Значение телевизионной рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших её направлений становится политическая реклама («Голосуй или проиграешь»). Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединённых под названием «Русский проект», снятых для ОРТ («Всё у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома – лучше!» и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе.

20