5.4.4. Домашнее задание 6. Выбор стратегии бизнеса

Определение стратегии для предприятия принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится [27]. Вместе с тем существуют некоторые общие подходы к формированию стратегии бизнеса и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

При определении стратегии предприятия руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением предприятия на рыке:

- какой бизнес прекратить;

- какой бизнес продолжить;

- в какой бизнес перейти.

Стратегия концентрирует внимание и связана с тем:

- что предприятие делает и чего не делает;

- что более важно и что менее важно в осуществляемой предприятием деятельности.

Один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М. Портер выделяет три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке.

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегии связан с достижением самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате фирма может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы с таким типом стратегии должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу, хорошую систему распределения продукции, т.е. добиваться наименьших издержек, связанных с себестоимостью продукции. Маркетинг при данной стратегии может быть не высоко развит.

Вторая область выработки связана в производстве продукции. Высокоспециализированное производство и маркетинг необходимы фирме для того, чтобы стать лидером в области производства своей продукции. Покупатели выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая. Фирмы с такой стратегией должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, современнейшую систему обеспечения качества продукции и развитую систему маркетинга.

Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентраций усилии фирмы на выбранном рыночном сегменте. Фирма может стремиться к снижению издержек или проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. Фирма строит свою деятельность прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, из потребностей вполне определенных или конкретных клиентов.

Проверенные практикой и широко освещенные в литературе, например М.Е. Котлером, стратегии развития бизнеса называют базисными или эталонными. Такие стратегии отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.

К первой группе эталонных стратегий относятся так называемые стратегии концентрированного роста: стратегия усиления позиции на рынке; стратегия развития рынка; стратегия развития продукта.

Вторую группу эталонных стратегий составляют стратегии бизнеса, предполагающие расширение фирмы путем добавления новых структур. Их называют стратегиями интегрированного роста. Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста: стратегия обратной вертикальной интеграции; стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста: стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации, стратегия конгломеративной диверсификации.

Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения: стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

В практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий, т.е. осуществлять комбинированную стратегию.

Шаги определения стратегии бизнеса предприятия:

- уяснение текущей стратегии путем оценки внешних и внутренних факторов;

- анализ портфеля продукции.

Выбор стратегии предприятия осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние предприятия, с учетом результатов анализа портфеля продукции, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Ключевые факторы, которые в первую очередь должны быть учтены при выборе стратегии, являются следующие:

- сильные стороны отрасли и сильные стороны предприятия;

- цели предприятия;

- интересы и отношение высшего руководства;

- финансовые ресурсы предприятия;

- квалификация работников;

- обязательства предприятия;

- степень зависимости от внешней среды;

- временной фактор.

Оценка выбранной стратегии:

- приведет ли выбранная стратегия к достижению предприятием своих целей;

- соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;

- соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям предприятия;

- приемлемость риска, заложенного в стратегии.

Задание студентам и магистрам. Требуется осуществить выбор стратегии бизнеса на отобранном Вами предприятии.